Outro dia, numa conversa com um colega e amigo uns dez anos mais novo do que eu, comentei que a DPZ foi a agência mais icônica da nossa geração. Ao que ele contestou, imediatamente: “da sua”. Levei um susto.
Era a primeira vez que essa citação corriqueira, que utilizei por décadas, recebeu tão pronta e convicta resistência.
O que me fez refletir sobre “quando acaba a minha geração” e os ícones que ela construiu chegam ao fim, como ícones “vivos” e passam a ser simplesmente ícones de “uma geração” e patrimônio cultural do negócio.
Sempre acreditei que o que mantém os ícones vivos é o testemunho de quem experimentou seus predicados ou, pelo menos, ficou sabendo deles. A DPZ nasceu em 1968. De fato, 58 anos é muito tempo.
Mas, exatamente, por ser muito tempo, teve tempo para contribuir com a formação de novas referências no mercado, moldadas, em boa parte, a partir de seu modelo.
W/Brasil, criada pelo Washington, depois de 15 anos de DPZ; DM9, criada por Nizan Guanaes, que, embora tenha consolidado antes uma boa reputação criativa, fez a sua passagem pela DPZ, de onde saiu, exatamente, para acompanhar Washington na W/Brasil; AlmapBBDO, que deslanchou criativamente com a chegada de Marcello Serpa, profissional que estreou na publicidade brasileira, justamente, na DPZ, e teve ainda uma passagem rápida pela DM9, de outro ex-DPZ.
Com o passar do tempo, e o natural cansaço do trio fundador da agência icônica, o espaço no imaginário do mercado foi se abrindo para essas novas estrelas, acompanhadas, inclusive, por um carioca que fez sua história vencedora sem passar pela DPZ: Fábio Fernandes, com sua premiadíssima F/Nazca.
Em 1986, quando Olivetto deixou a agência do Duailibi, do Petit e do Zaragoza (e, ainda, carrega dois clientes grandes – Bombril e Grendene) “de surpresa”, fui testemunha de um indicativo de que, quem sabe, os três resolveram dar um basta na incorporação de “estrelas” à equipe.
E optaram por promover o redator Paulo Ghirotti para o lugar do Washington. Ghirotti era um perfil oposto: discreto e focado primordialmente nos interesses da agência.
Ajudou no faturamento, mas a performance nos festivais começou a perder fôlego. No vácuo, W/Brasil, DM9, AlmapBBDO e F/Nazca ocupavam seus lugares.
Outro momento marcante e muito simbólico foi a decisão do Itaú, a conta mais longeva e emblemática da agência, de dividir a sua verba com a DM9.
A W/Brasil tinha ganho o Unibanco na mesma época. Era um procedimento comum em grandes anunciantes entregar diferentes produtos para agências criativas diversas, a fim de fechar as portas delas para a concorrência.
O fim dos anos 1990 é marcado, ainda, pela proibição de anúncios de cigarros e destilados, segmentos importantes na carteira da DPZ.
Os anos 2000 já encontram a agência que, em 1982, publicou um anúncio com a foto de uma locomotiva e o título ‘Onde a DPZ vai, a propaganda vai atrás’, sem a aura de quem definia o futuro.
Talvez seja por isso que a “agência mais icônica da nossa geração” tenha soado exagerado a quem acredita que, no fim do século passado, uma nova geração já tenha começado a reconhecer W/Brasil, DM9, AlmapBBDO e F/Nazca como “as agências mais icônicas” da sua geração.
Stalimir Vieira é diretor da Base de Marketing
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