O out of home (OOH) é a mídia da vez em termos de investimento e tendências. É a que mais cresce no Brasil e com mais novidades tecnológicas. No primeiro trimestre de 2025, os investimentos publicitários em mídia exterior aumentaram 8% em relação ao mesmo período de 2024, consolidando sua posição como terceiro maior meio.
Com faturamento de R$ 556 milhões no trimestre, o OOH recebeu 11,8% das verbas publicitárias no período, mantendo a mesma fatia do share registrado em 2024, quando o faturamento anual foi de R$ 3,1 bilhões, segundo dados do Cenp-Meios.
Trata-se de um crescimento consistente já de alguns anos e da consolidação do OOH no top 3 do ranking de mídia de maiores verbas do país, ultrapassando os 10% de participação no bolo publicitário, atrás apenas da TV (42,4%) e internet (39,8%), e muito à frente de meios tradicionais como o rádio (4%) e os jornais (1,4%).
Especial OOH desta edição do propmark mostra que o out of home está efervescente, atraindo boa parte das verbas, e avança em rentabilidade. Levantamento de 2024 da Tendências Consultoria aponta que o setor movimenta cerca de R$ 5,5 bilhões por ano.
Para além do mercado publicitário, onde existe uma verdadeira proliferação de novas empresas para atender à demanda, o OOH tem impacto econômico amplo e envolve desde fornecedores de insumos, gráficas, fabricantes de LED a empresas de software, agências e instaladores. O estudo revela que, para cada R$ 1 milhão investido em mídia exterior, são gerados R$ 835 milhões para o PIB.
Hoje, pode-se dizer também que o OOH é trend. A mídia, que ganhou mais credibilidade após a Lei Cidade Limpa, a digitalização dos painéis e relógios de rua, passou de tática a estratégica para as marcas. Muitas vezes, é uma campanha de OOH que agora viraliza ou gera aquele tipo de polêmica que todo mundo fica sabendo.
Um exemplo recente é o grafite da personagem ‘Wandinha’, da série de mesmo nome e sucesso da Netflix, pintado na Rua Ana Cintra, no centro de São Paulo, que teve de ser apagado na última semana por violações das regras da Lei Cidade Limpa.
A Lei Cidade Limpa, implementada em 2007 na capital paulista (e replicada para outras regiões do país), que acabou com os outdoors estáticos nas ruas e peças irregulares, é um marco, um divisor de águas do OOH e está por trás da transformação da mídia exterior nessas últimas duas décadas, mas também deixa muitas brechas.
Não à toa, a lei está passando por uma revisão e deve sofrer modificações. Foi aprovado, ainda em primeira votação na Câmara dos Vereadores de SP, o Projeto de Lei 01-00239/2023 que, logo nas primeiras linhas, propõe modernizar a Lei Cidade Limpa, “alterando e revogando dispositivos da Lei nº 14.223, de 26 de setembro de 2006”.
O projeto de autoria do vereador Rubinho Nunes (União) prevê a flexibilização das regras atuais. Entre as medidas estão a possibilidade de ocultar até 70% da vista de patrimônios culturais da cidade, como o Theatro Municipal, assim como em lugares hoje proibidos, como muros, passarelas e vias. O texto também revoga o limite de publicidade por prédio. Ou seja, um edifício pode ter dois ou mais anúncios.
Há quem defenda ainda a criação de uma espécie de Times Square em São Paulo com concentração de telões digitais em um espaço no centro ou na avenida Paulista, aproveitando o alto fluxo de pessoas, e que serviria como atração para turistas e visitantes, a exemplo do que existe hoje em Nova York e Tóquio. Mas a ideia não é unânime e levanta debates. O projeto também precisaria de regulação.
À espera do que vem por aí, o mercado publicitário de OOH se movimenta como nunca, com a participação de muitos players, como Eletromidia, NEOOH, JCDecaux, RZK Digital, Altermark, Helloo, VEX, Action, Mude e vários outros que mantêm o ritmo acelerado com avanço de operações e novos formatos, como mostra o propmark no Especial OOH.
Frase
“A sabedoria da vida consiste em eliminar o que não é essencial” (Lin Yutang).
Armando Ferrentini é publisher do propmark
