Fernando Rodovalho, CEO da Acessooh, exclusivo para o Propmark
É indiscutível que, nos últimos anos, o mercado de comunicação vem passando por uma transformação silenciosa, mas muito profunda. Não só a forma como as marcas falam com as pessoas mudou, como também o momento em que essa conversa acontece. Diante desse cenário, duas frentes ganham cada vez mais relevância: o crescimento do retail media e a evolução do out of home (OOH) para experiências cada vez mais integradas e orientadas por dados.
Esse movimento acompanha uma tendência global. Segundo estimativas da eMarketer, o retail media se consolidou como um dos segmentos de publicidade que mais crescem no mundo. Projeções do setor indicam que os investimentos nesse formato vêm avançando de forma acelerada e devem ultrapassar US$ 160 bilhões globalmente nos próximos anos, impulsionados principalmente pela capacidade de conectar publicidade, dados de comportamento e decisão de compra dentro dos próprios ambientes de consumo.
Durante muito tempo, a publicidade foi pensada principalmente para gerar lembrança de marca. Hoje, o desafio é bem mais complexo. As empresas buscam impactar o consumidor com relevância e, sempre que possível, no momento mais próximo da decisão de compra. É justamente nessa interseção que OOH e retail media começam a convergir.
O avanço do digital fora de casa, especialmente com a expansão do DOOH, nos trouxe novas possibilidades para a mídia exterior. Agora temos telas conectadas, dados de audiência e formatos mais dinâmicos e interativos, que permitem que campanhas sejam planejadas com maior precisão e adaptação ao contexto, como é o caso das campanhas produzidas por nós, na Acessooh.
Ao mesmo tempo em que constatamos essa mudança, o varejo percebeu que seus espaços físicos também são pontos valiosos de comunicação, capazes de influenciar escolhas e gerar novas fontes de receita. Não é por acaso que o retail media se tornou um dos temas mais discutidos no marketing global.
Os grandes players demonstram diariamente o poder de conectar publicidade e compra em um mesmo ambiente. Agora, essa lógica começa a ganhar força também no mundo físico. Supermercados, farmácias, shoppings e redes de conveniência passam a enxergar seus espaços não apenas como pontos de venda, mas também como plataformas de mídia.
Essa mudança traz uma consequência importante, na qual a experiência do cliente passa a ocupar o centro da estratégia. Não se trata apenas de exibir anúncios, mas de entender o contexto em que o consumidor está inserido. Uma simples mensagem pode gerar uma conexão em meio ao caos diário, uma comunicação útil dentro de uma loja ou até mesmo uma informação que facilite a decisão de compra, podem ter muito mais impacto do que campanhas genéricas distribuídas de forma massiva.
É exatamente nesse sentido que o OOH e retail media deixam de ser canais isolados para se tornarem parte de uma mesma jornada. A comunicação pode começar nas ruas, ganhar continuidade em ambientes de grande circulação e se conectar ao momento final de escolha no ponto de venda. Quando bem planejada, essa integração cria uma experiência mais fluida para o consumidor e muito mais eficiente para as marcas.
Outro aspecto relevante é o uso de dados para tornar essa comunicação mais inteligente. O varejo possui informações valiosas sobre comportamento de compra, enquanto o OOH vem evoluindo na mensuração de audiência e impacto. A combinação dessas duas frentes abre espaço para campanhas mais estratégicas, que conectam visibilidade, contexto e conversão.
Mais do que uma tendência tecnológica, essa transformação reflete uma mudança de mentalidade. Para as marcas, isso significa repensar a forma como a comunicação é planejada. Enquanto para o varejo, representa uma nova oportunidade de monetização e relacionamento com parceiros.
A publicidade sempre buscou atenção. Agora, o desafio é conquistar relevância no momento certo. E, cada vez mais, esse momento acontece fora das telas tradicionais e mais perto da experiência real das pessoas.
