Cannes dá voz à questão dos investimentos e parceria com financeiros na era do ROI
Os investimentos dos anunciantes certamente não diminuíram. Mas a transformação global passou a exigir compra de mídia sob demanda para cada ação orquestrada pelos CMOs das marcas. Tiros de canhão, nunca mais. Cientificidade, sim!
Não se trata de conter apenas os prováveis desperdícios, mas uma nova realidade na qual cada valor investido exige prestação de contas detalhada ao personagem que tomou corpo no mundo pós-fenômeno das empresas familiares: o acionista.
Dados da WFA (Word Federation of Advertising) mostram que cerca de US$ 900 bilhões são direcionados para branding, awareness, ativações, PR e mídia anualmente pelos anunciantes.
Não é pouco. Esse valor tem os monitoramentos clássicos, mas certamente vai além. Porém, há cada vez mais filtro para a tomada de decisão financeira, que sempre vão existir. Respostas embasadas, porém, mudam a percepção dos CFOs.
Nesta segunda-feira (19), vários speakers de grandes anunciantes globais destacaram decisões mercadológicas combinadas com as financeiras.
Nesse período pós-Covid, a humanização da ciência agregou novas abordagens ao consumidor. E não foi só em algumas indústrias que isso aconteceu. Envolve todo o ecossistema empresarial.
Os tipos humanos estão sendo detalhados com o rigor de uma antropologia moderna que trata cada indivíduo como ser único, inviolável. A profusão de dados facilita esse raio X.
Consequentemente, cada recurso destinado às ações de comunicação precisa do lastro do ROI para que os departamentos financeiros não exerçam desconfiança sobre decisões de marketing.
Tudo que for investido pelos CMOs tem de ser usado para gerar valor à marca, que é um ativo cada vez mais consistente nas análises de performance. E reconhecido pelos acionistas. E Bolsas de Valores.
O leque foi ampliado e vai continuar sendo. A gestão de conteúdo não está mais restrita a uma só fonte. Os próprios anunciantes estão se tornando canais de mídia. Eles estão presentes em plataformas como o YouTube levando suas mensagens para um público que decidiu seguir marcas que confiam. Os anunciantes também estão estruturando squads de influencers para ter uma conversa lúcida com essas audiências.
Também há internalização de mídia e muitos estão montando in-houses para acelerar e tornar mais agile seus processos, sobretudo as marcas de varejo.
O marketing, porém, não pode simplesmente ceder às pressões de restrição de orçamentos. Pode até ser, mas normalmente é o CMO que chama a atenção para pautas como impacto ambiental. Que trouxe para a comunicação essa determinação, mas com a prévia sistematização dos protocolos internos das companhias.
Franqueza
Marcas precisa ter franqueza no falar. Não podem propor sem ter feito seu dever de casa. Isso se reflete na comunicação. É o caso da Anheuser-Busch InBev, que tem como CMO global o brasileiro Marcel Marcondes. Ele abriu o jogo na sua palestra de ontem, segunda-feira, no Cannes Lions. Ele não omitiu queda de vendas da cerveja Bud Light após associação com o influencer Dylan Mulvaney. Foi franco.
Marcondes não entrou no mérito do certo ou errado. Ele sabe que a sociedade tem livre-arbítrio para opinar. Mesmo com reflexo negativo nos negócios. No entanto, o ideário progressista deve permear as questões DEI, ambientais e de etarismo, por exemplo.
Boas posturas contribuem para uma cultura de marca abrangente, imparcial e isenta. Os anunciantes estão alinhados com os anseios dos consumidores, não importa sua matriz, em todos os sentidos.
Sandra Martinelli é CEO da ABA e membro do executive committee da WFA.
