Em algum momento, toda marca precisará se reinventar para se manter relevante em um mercado em constante evolução. Com a adaptação às novas tecnologias e às mudanças nos hábitos dos consumidores, surgem diferentes oportunidades de oferecer produtos e serviços inovadores. O novo sempre vem e precisamos estar preparados para ele.
Mudar a maneira como uma marca se posiciona, se comunica e é percebida por seu público de interesse é um processo longo, sensível e bastante desafiador. Mas não há dúvida de que a chave para o sucesso e longevidade das empresas está em sua capacidade de se reinventar e se adaptar às mudanças.
No papel de guardiões da marca, os profissionais de marketing devem estar atentos aos obstáculos que podem aparecer ao longo deste percurso e se antecipar a eles com um planejamento robusto que leve em consideração todos os públicos de interesse e de que forma eles serão afetados.
Inúmeros motivos podem levar marcas já consolidadas a passar por processos de reposicionamento. Desde uma simples atualização para torná-la mais atraente e conectada ao público-alvo; passando por endereçar transformações estratégicas nos negócios da companhia ou acompanhar o desenvolvimento de novos produtos; se adaptar a uma nova cultura após uma fusão ou aquisição; ou entrar no mercado internacional. As motivações por trás da mudança de uma marca podem ser muitas, mas é fundamental compreender que o objetivo final é, em geral, o mesmo: ressignificar a imagem percebida daquela empresa.
Mudar é um processo que impõe desafios significativos para qualquer empresa ou organização, independentemente do tamanho ou setor em que atua. Um dos maiores receios enfrentados é o de alterar a identidade de uma marca já consolidada. Por isso, antes de iniciar a mudança, precisamos garantir que o novo momento da marca esteja alinhado aos valores e estratégias de negócios. Isso também nos ajuda a endereçar outro desafio, que é o risco de perder clientes que se identificam com o posicionamento antigo.
Para além disso, temos de estar preparados para lidar com a resistência do público interno - os colaboradores. Todos nós, seres humanos, temos medo da mudança e as pessoas costumam se sentir inseguras quando são colocadas em situações e cenários diferentes do que estão acostumadas.
É essencial ter em mente que mudar não significa esquecer o passado, mas utilizá-lo de forma inteligente para se alcançar uma melhor versão. Toda a construção de marca anterior apoiará esse novo momento. Gosto de traçar um paralelo entre essa mudança e o momento em que um jovem adulto deixa a casa dos pais. Assim como esse jovem, a marca está deixando sua zona de conforto para trilhar um caminho novo, mas mantendo uma relação saudável com tudo que a trouxe até aqui.
Todo esse processo vem acompanhado por uma nova mentalidade. Ter um mindset de marca forte é importante para o sucesso da empresa, pois ajuda a construir uma conexão emocional com seus clientes. Acredito em três pontos essenciais que vão apoiar a jornada de transformação de qualquer marca:
Imagine onde você deseja chegar
Reposicionar uma marca exige muito planejamento, inteligência de mercado e uma atuação estratégica. Antes de iniciar o processo é essencial levantar questionamentos sobre para onde estamos indo e de que forma chegaremos lá. Para isso, precisamos fazer um diagnóstico completo do cenário, compreender nossas fortalezas e fraquezas, olhar para o mercado e para nossos competidores e entender de forma clara como nossa marca deseja ser percebida.
O que torna a marca diferente e atrativa precisa ser compreendido e explorado em todo o planejamento de marketing e, mais do que isso, é preciso encontrar o ponto de equilíbrio entre evoluir e não descaracterizar a marca. Cientes onde desejamos chegar, é essencial desenvolver mensagens-chave claras, objetivas e relevantes para suportar os processos de comunicação. Essa parte será crucial nesse processo de mudança. Tanto para dentro como para fora, uma comunicação eficaz irá ajudar a transmitir os valores, propósitos e objetivos do novo momento da marca de forma transparente e eficaz para colaboradores, clientes e demais stakeholders. Apenas dessa forma conseguiremos contar nossa história de forma potente e eficaz.
Cuide das pessoas envolvidas nesse processo
Sem dúvida, uma das etapas mais desafiadoras em uma mudança de marca diz respeito à transformação na cultura interna da companhia. Colaboradores são os principais embaixadores de uma marca e podem ser o público mais importante durante momentos de transição. Por isso, é essencial deixar claro as razões por trás das mudanças, assim como seus potenciais benefícios. Envolver as equipes no processo, encorajar feedbacks e ouvir suas sugestões são pontos de partida importantes para a construção da confiança. Desta forma, os colaboradores vão se sentir mais seguros para abraçar e apoiar essa transformação.
Também é preciso garantir que os funcionários tenham clareza da direção que se está seguindo e atuar como bússolas corporativas auxiliando-os a compreender como suas atividades diárias contribuem para a implementação da nova estratégia.
Celebrar as mudanças também é um passo essencial para que os funcionários se sintam parte desse novo momento, seja por meio de reuniões, ações de engajamento, premiações, campanhas de endomarketing ou festas. Dessa forma, garante-se que os funcionários estejam alinhados com a nova estratégia de marca e prontos para ajudar a empresa a alcançar seus objetivos e crescer junto a ela.
Simplifique as conversas
Se o grande objetivo desse processo de mudança é se reposicionar no mercado e construir uma marca mais forte, o maior desafio será externo. Por isso, precisamos tentar simplificar um processo que é complexo e traduzi-lo de uma forma que nossos públicos compreendam.
Focar no que realmente importa é essencial para nos concentrarmos na escolha dos canais adequados para comunicar a mudança. Precisamos ter clareza sobre quem é a nossa marca, quais são seus valores, diferenciais e objetivos. Apenas dessa forma conseguiremos estreitar a conexão da marca com seus clientes.
Quando bem planejado e executado com sucesso, o reposicionamento traz uma nova orientação para a estratégia de negócio e uma nova visão de mundo para a marca, apoiando a empresa a se destacar no mercado e a se conectar com seu público-alvo de maneira mais eficaz.
Denis De Lutiis é head de marketing da Getnet Brasil
