Premiumização: a era das ofertas premium

Na última semana, a Meta começou a testar nos Estados Unidos o selo pago de verificação no Facebook e no Instagram. O valor é referente a uma mensalidade de US$ 14,99 para iOS/Android, o equivalente a aproximadamente R$ 77. A novidade vai muito além do símbolo azul ao lado do nome do usuário.

A versão premium das redes sociais vai oferecer algumas vantagens, como acesso direto ao serviço de suporte, proteção contra fake news, análises de desempenho mais detalhadas e maior alcance dos conteúdos publicados. Isso é: as contas verificadas terão um algoritmo amigo que, além de aumentar a visibilidade das postagens, vai permitir uma maior interação com seguidores e também com o público geral. Basta pagar.

A decisão não causou surpresa em ninguém. Afinal, Twitter, SnapChat e Telegram já haviam optado pelo serviço. A razão é simples: as redes sociais viram, nos últimos anos, sua receita com publicidade cair de forma brusca e estão tentando gerar um novo fluxo de receita que vai além, logicamente, da própria publicidade.

Trago outro exemplo: o TikTok recentemente também anunciou em seu blog que vai permitir que alguns criadores produzam conteúdos premium e cobrem por eles.

A princípio, esse serviço será oferecido de forma gratuita para alguns criadores, mas sabemos que o caminho natural é que a plataforma exija desses usuários uma parcela do lucro obtido. Mais uma estratégia de rentabilidade e de premiumização.
A palavra parece complicada, mas trata-se de uma tendência que cresce cada vez mais. A premiumização é uma forma de criar versões melhores de um serviço que já é oferecido e, claro, cobrar por isso.

Em outras palavras, quem está mais disposto a consumir conteúdos ou serviços mais personalizados e de maior qualidade vai pagar por eles. Essa estratégia é vantajosa não só para as big techs, como Meta, mas também para pequenas e grandes empresas que estão em busca de clientes mais fiéis. A segmentação do cliente acaba com ofertas generalistas e cria segmentações muito mais direcionadas ao público-alvo.

Por outro lado, num contexto macroeconômico, essas estratégias podem acentuar as percepções de desigualdades sociais, já que pessoas que tinham acesso a bens de consumo gratuitos, provavelmente não terão mais. Ou terão, mas com qualidade inferior e/ou mais anúncios.

É o caso do YouTube, por exemplo, com suas propagandas que atravessam os vídeos de quem não assina a mensalidade. E o da indústria automobilística, que elevou os preços dos carros populares para focar e aumentar as vendas dos modelos premium.

Com todas essas transformações, é possível dizer que estamos caminhando para uma gentrificação geral da economia?

Ainda é cedo para afirmar, mas certamente veremos um boom de ofertas premium ao longo dos próximos anos, pois uma coisa é certa: as empresas se veem cada vez mais pressionadas para ampliar as margens de lucro de seus clientes já existentes.