Os streamings de TV gratuitos cujo modelo de negócio está baseado na inserção de anúncios publicitários ou AVOD (Advertising Video On Demand) começaram a se fortalecer no Brasil a partir do segundo semestre de 2020, quando algumas das plataformas mais conhecidas no mercado internacional como a PlutoTV e VIX Tv passaram a oferecer conteúdo estrangeiro com legendas em português ou dublados, além de produções nacionais. No mesmo período, a NetMovies mudou o seu modelo de negócios - a plataforma funcionava por assinatura e passou a ser gratuita com exibição de anúncios.
Além do modelo gratuito, o mercado brasileiro tem plataformas de streaming com modelo híbrido, no qual parte do conteúdo é consumido de forma gratuita e parte está disponível como SVOD (Subscription Video On Demand). Os canais de TV aberta também têm investido no streaming com modelos híbridos ou totalmente gratuitos.
Esse tipo de mídia pode impactar o mercado publicitário, motivo pelo qual as marcas anunciantes precisam acompanhar seu crescimento, que oferece um inventário com experiência e impacto publicitário bastante distintos.
Migração do espectador
A mudança no hábito de consumo de filmes, séries e documentários já ocorria antes do início da pandemia, mas nos dois últimos anos houve uma aceleração em uma possível migração dos assinantes de TV para os streamings. Somando os anos de 2020 e 2021, a TV por assinatura perdeu no Brasil mais de 2,1 milhões de clientes, segundo dados da Anatel.
Já o consumo de vídeos no streaming segue na direção contrária. De acordo com o Painel Nacional de Televisão (PNT), o streaming, incluindo os serviços pagos e gratuitos, cresceu 27% de janeiro a novembro de 2021 em comparação com o mesmo período do ano anterior, passando de 5,9 pontos para 7,5 pontos na média-dia, das 7h à meia-noite.
No horário nobre, das 18h à meia-noite, os streamings passaram de 7,4 pontos (janeiro a novembro de 2020) para 9,3 pontos (janeiro a novembro de 2021) de audiência. Estes dados do PNT refletem apenas o consumo feito a partir de televisores, ou seja, sem avaliar os acessos por computadores e celulares.
Crescimento das plataformas gratuitas
Chama a atenção o crescimento no consumo de vídeos online gratuitos. Segundo o estudo Inside Video, da Kantar Ibope, 80% dos brasileiros consumiram vídeos gratuitos em 2020. Sendo que 68% dos entrevistados afirmaram que aumentaram o consumo de vídeos e tv online por streamings gratuitos, enquanto o crescimento no consumo de vídeos pagos foi de 58%.
O volume de streamings de vídeo pagos no mercado brasileiro também cresceu desde o início da pandemia, mas segundo pesquisa do Instituto Reclame Aqui, realizada em julho de 2021, 58,5% dos entrevistados não faz assinatura de nenhuma plataforma para assistir filmes ou séries, sendo que 42,6% afirmaram não ver vantagem em ter o serviço.
Em entrevista à jornalista Cristina Padiglione, publicada em março de 2021 na coluna Telepadi, Mauricio Kotait, então vice-presidente da Viacom CBS no Brasil, empresa que controla a Pluto TV, afirmou que, em apenas 100 dias de serviço no Brasil, o país já estava no top três mundial em volume de usuários. Um mês depois, durante anúncio sobre os próximos passos no Brasil, Kotait disse que a plataforma já tinha 6 milhões de usuários ativos por mês. Outro player que chegou ao mercado no segundo semestre de 2020, a Vix Tv já tinha mais de 3 milhões de usuários ativos por mês em novembro do ano passado.
Para se ter ideia do rápido crescimento dessas plataformas no país, o principal streaming de vídeos por assinatura tinha no Brasil 19 milhões de assinantes em janeiro de 2021, ano em que completou dez anos do início de sua operação no país.
Um novo horizonte para a publicidade em vídeo streaming
O aumento no consumo de vídeo em plataformas de streaming também vem fazendo com que anunciantes revejam suas estratégias de investimento em mídia. Na prática, a publicidade em vídeo, até então bastante baseada no formato de TV linear (a TV tradicional), começa a focar também em CTV e OTT. O grupo TVREV estimaque empresas como Samsung, LG e Vizio, que já construíram seus próprios sistemas de anúncios em CTV, deverão aumentar seus faturamentos conjuntos de $1.37 bilhão em 2021 para $6.17 bilhões em 2026.
Mas vale reforçar que, sob a perspectiva do anunciante, essa mudança também inaugura um novo paradigma para o planejamento de mídia. Isso porque esse novo modelo de consumo de conteúdo traz comportamentos bastante distintos por parte do usuário, e os anúncios em CTV e OTT também possuem suas particularidades em comparação com o modelo linear da TV tradicional, incluindo mais opções para negociação de inventário, seja de forma direta ou via programática, maior capacidade de segmentação de audiências e personalização dos anúncios em tempo real, além de novas métricas para avaliar os resultados das campanhas.
Dados internos da RTB House mostram que o custo médio do inventário programático em CTV costuma ser maior do que o CPM praticado tradicionalmente em outros dispositivos, mas o valor varia bastante entre indústrias e países. Ainda assim, o CTV demonstra taxas de completion rate e viewability extremamente altas, frequentemente ao redor dos 90%, o que torna o formato bastante eficaz para campanhas de branding e awareness. Testar e entender o comportamento de cada marca dentro deste ambiente será o próximo desafio para os profissionais de marketing, e um passo importante para que se possa ajustar as metas e os KPIs de performance de forma correta e coerente para cada campanha.
As plataformas CTV e OTT podem ter um impacto significativo na estratégia de publicidade das marcas, assim como os smartphones tiveram há alguns anos, quando a migração da audiência para o mobile criou novas possibilidades para os anunciantes, ao ponto de tornar a plataforma o pilar estratégico de inúmeras campanhas de performance e branding com foco em awareness. Mas e você, já está pronto para mais essa revolução?
Bruno Augusto é country manager da RTB House no Brasil
