No sábado 25 de janeiro, comemora-se os 471 anos de São Paulo, maior
metrópole e mais importante centro financeiro da América Latina, com seus 11,45 milhões de habitantes, segundo o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística). A capital paulista é uma cidade complexa, há quem ame e há quem odeie.
Por um lado, é conhecida pelo trânsito intenso e pela selva de pedras, entre outros problemas, mas por outro é onde tudo se desenvolve mais rápido. Foi assim com a nova mídia out of home (OOH) brasileira, que ressurgiu após a adoção da Lei Cidade Limpa, exatamente em São Paulo, em 2007.
A cidade foi vanguarda na legislação que representou um divisor de águas para o setor, com a remoção de publicidade excessiva e desorganizada. Nesta semana de celebração do aniversário de Sampa, o propmark traz uma matéria especial que mostra como a capital paulista se destaca como benchmark e liderança criativa em OOH. A cidade deixa um legado que transformou a mídia exterior não só em São Paulo, mas em várias capitais do país, que seguiram a Lei Cidade Limpa.
O investimento publicitário em outros meios começou a migrar para o OOH, que se tornou mídia estratégica para as marcas e mantém ritmo acelerado de crescimento nos últimos anos, com market share de 11,20% e faturamento de R$ 1,182.949 bi no primeiro semestre de 2024, de acordo com o Cenp-meios, atrás apenas da TV aberta e internet. A capital paulista recebe mais de 50% da verba.
Vanguardista, São Paulo segue uma tendência que é mundial. Segundo análise da Mordor Intelligence, em 2024, o OOH movimentou globalmente US$ 23,06 bilhões, com previsão de ultrapassar os US$ 46 bi até 2029.
O otimismo toma conta do mercado brasileiro, diante das possibilidades criativas com o uso de novas ferramentas de inteligência artificial e realidade aumentada. Líderes do setor consultados pela reportagem falam sobre os avanços estratégicos e a influência da capital paulista na transformação do OOH no país.
“Podemos dizer que, no Brasil, o OOH se divide entre pré e pós-Lei Cidade Limpa. A Lei Cidade Limpa permitiu a regulação do nosso setor, o que possibilitou as empresas investirem no segmento, fazendo com que o OOH se tornasse uma fonte de receita, prestação de serviços, oportunidade de negócios, inovação e de informação de qualidade para a capital paulista”, ressalta Ana Célia Biondi, diretora-geral da JCDecaux.
Para a executiva, São Paulo se destacou ainda por redefinir a estética urbana e demonstrar como o OOH pode coexistir harmonicamente com o ambiente das cidades, tornando-se referência nacional em práticas sustentáveis e inovadoras de publicidade exterior. Ana Célia lembra que, com a Cidade Limpa, o trade ampliou investimentos em tecnologia, novos produtos, inteligência de dados, interação e criatividade.
In-house
A presente edição traz também uma entrevista exclusiva com Luis Constantino, CEO e CCO da Oliver, maior referência do mercado quando o tema é in-house. Líder mundial na construção e gestão de operações in-house para anunciantes, a Oliver cresce em média 25%, desde 2021. O criativo fala que o momento pede uma redefinição do modelo. Ele destaca que já não usa mais o termo in-house e sim equipes dedicadas.
150 anos
Outro destaque da semana é matéria sobre os 150 anos do Estadão. Em 2025, o veículo celebra um século e meio de existência, mostrando sua credibilidade e papel fundamental como um dos principais ícones da imprensa brasileira. Fundado em 1875, o veículo agora se reinventa no digital e no impresso também, com a migração do formato standard para berliner, por exemplo.
Para comemorar este marco histórico do jornalismo brasileiro, o propmark conversou com Erick Bretas, CEO do Estadão, que fala de passado, presente e futuro do veículo.
Frase: “O comportamento humano é um enigma. Aprenda a decifrar o código” (do livro ‘Alquimia - O poder surpreendente das ideias que não fazem sentido’, de Rory Sutherland).
Armando Ferrentini é publisher do propmark
