O mercado de publicidade global vem dando sinais de que o modelo full agency, com mídia e criação dentro de uma mesma agência — formato brasileiro tão
bem-sucedido e benchmark para o mundo —, pode dar samba também na indústria internacional. O que só reforça a acertada decisão do Brasil em adotar e manter o padrão de agência full service, mesmo diante de todas as transformações digitais, sendo o único país a ter esse formato autorregulamentado e com normas.
Em maio deste ano, o WPP criou a WPP Media, nova vertical global que substituiu a GroupM. Segundo o grupo de comunicação, a empresa ficou responsável por administrar mais de US$ 60 bilhões de investimentos anuais em mídia em cerca de 80 mercados, reunindo serviços de criação, dados, produção e entrega personalizada por meio da WPP Open, plataforma de inteligência artificial da holding.
Ou seja, concentração de serviços de criação, mídia e inclusive de produção em uma mesma estrutura. A movimentação do terceiro maior grupo global de comunicação no mundo, com agências gigantes como VML, Ogilvy, Grey e AKQA, acendeu o alerta para uma possível tendência internacional de centralização, conforme explica a repórter Bruna Nunes em matéria de capa desta edição.
O cenário não só reforça o full service como uma estratégia e diferencial competitivo das agências brasileiras, mas também mostra que o país é vanguardista na publicidade. Para além da tão celebrada e premiada criatividade, o Brasil exibe visão estratégica ao concentrar mídia e criação dentro das agências, um ecossistema único no mundo.
O modelo tem se mostrado vitorioso ao longo dos anos, desde a criação das Normas-Padrão da Atividade Publicitária, em 1957, passando pela “regra dos 20%”, modelo em que os veículos remuneram as agências com comissão de 20% sobre o investimento em mídia. Com todas as transformações, obviamente que houve uma revisão desse “acordo”. Em 2019, o Cenp (Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário) atualizou o Anexo B das Normas-Padrão, ampliando a parcela negociável do desconto-padrão — a parte que pode ser devolvida ao anunciante, formalizando faixas de negociação que variam conforme o volume investido e podem chegar a 10%. Sem dúvidas que hoje há variáveis e a publicidade enfrenta novas demandas escancaradas com a revolução digital, como desafios de dados, tecnologia e IA, mas o modelo brasileiro continua competitivo.
“O futuro está sempre em discussão, de forma ética, livre e transparente, já havendo anunciantes que preferem comprar mídia e criação separadamente. A questão que sempre será debatida é a busca dos melhores resultados, da maior eficácia na aplicação das verbas, da sinergia trazida pelo modelo integrado”, destaca Luiz Lara, presidente do Cenp, visto no mercado como o ‘guardião’ das normas.
Confira a reportagem que traz depoimentos de vários líderes do mercado, que atestam como o ecossistema brasileiro integrado entre mídia e criação favorece inclusive o alinhamento de ideias em tempos de atenção fragmentada.
Fusão
Nas redes sociais, o “assunto da semana” foi a conclusão da compra do Interpublic Group (IPG) pelo Grupo Omnicom, selando a maior fusão da história da propaganda, e dando origem à maior holding de comunicação global. A nova empresa tem receita combinada de US$ 25,6 bilhões, à frente da Accenture Song, WPP e Publicis Groupe.
A “carnificina” tão comentada nas redes é resultante da decisão pelo fim das redes DDB e MullenLowe, que foram incorporadas pela TBWA, e o encerramento da FCB, que foi absorvida pela BBDO. Estima-se que mais de quatro mil pessoas sejam demitidas.
Especialistas enxergam o desaparecimento de marcas icônicas da propaganda como um marco: o fim do modelo em que o valor das agências estava vinculado ao peso simbólico de suas marcas. Ou seja, a disputa passa a ser muito mais por arquiteturas de capacidade do que pela fama dos logotipos, abrindo espaço para as independentes.
Frase: “Estratégia é fazer escolhas, é abrir mão. É escolher deliberadamente ser diferente (Michael Porter).
Armando Ferrentini é publisher do propmark
