Em um mercado pressionado por restrições orçamentárias e busca por eficiência, a retail media desponta como a alternativa mais eficaz para marcas e indústrias. Ela une dados proprietários do varejo, proximidade do momento de compra e mensuração direta de vendas entregando tanto vendas imediatas quanto vantagem competitiva futura. Com crescimento acelerado no Brasil e no mundo, esse ecossistema já se consolida como prioridade estratégica frente a plataformas de big techs e modelos tradicionais de mídia sem atribuição direta de vendas.
Em tempos de incerteza econômica, executivos precisam repensar prioridades. Não há “receita única” que gere mais vendas, de forma sustentável, para todos os tipos de negócios. Mas quando falamos em transformar mídia em vendas, a Retail media tem se consolidado como o caminho mais eficiente dos últimos anos com a emergência de diversas "Retail Media Networks". Em 2024, o mercado global (exceto China) de retail media já movimentou US$136 bilhões, com previsão de chegar a US$175 bilhões até 2028, crescendo 17,2% ao ano. No Brasil, foram R$ 3,5 bilhões em 2024, avanço de 41% sobre 2023, muito acima dos 8% do digital geral.
O momento lembra o início da internet comercial nos anos 1990 e 2000: fragmentação, insegurança dos anunciantes e concentração em poucos players, com a dúvida sobre migrar orçamentos da TV, Jornal ou Rádio para algo "novo". Hoje, a mudança é outra: migrar investimentos de "big techs" e "mídias sociais" para ecossistemas mais transparentes e próximos do consumo real, onde os dados transacionais e de jornada pertencem ao varejo e podem ser compartilhados de forma direta com as marcas.
Diferente das grandes plataformas de mídia, que oferecem alcance amplo, mas pouco controle sobre a conversão efetiva em canais de distribuição das indústrias, a retail media está ancorada no ponto de venda digital ou físico. Cada investimento é mensurável da impressão às vendas, da participação de mercado à fidelização. Essa é a estratégia que importa em tempos de crise: impacto imediato e comprovado.
O relatório IAB Brand Disruption 2025 aponta que a convergência entre dados proprietários e plataformas de mídia próprias será a força mais transformadora da publicidade nos próximos anos, com o retail media como “a joia da coroa” desse movimento. Ao mesmo tempo, o estudo da ISBA 2025 (UK) mostra que no Reino Unido o canal já representa acima de 10% do investimento publicitário nacional, chegando a £4–5 bilhões em 2025.
No Brasil, a oportunidade é ainda mais evidente. Segundo o Instituto Retail Think Tank, as 300 maiores varejistas somaram R$1,3 trilhão em vendas em 2024, crescimento de 9,6% sobre 2023. Esse dinamismo reforça o varejo como ambiente natural para expansão de retail media, capaz de integrar indústria, mídia e consumidor em um mesmo ecossistema de dados e performance.
O recado é direto: em vez de reduzir investimentos de mídia, redirecione. Invista onde o shopper decide, no canal que prova impacto e que já cresce muito acima do mercado. Retail media é hoje a forma mais eficiente de transformar cada real em retorno mensurável e também a chave para que o marketing assuma seu papel central como alavanca central de crescimento das marcas.
Paulo Schiavon é diretor executivo de Retail Media da Adsmovil
