Criatividade e resultado sempre foram como aquele casal que todo mundo achava perfeito para namorar, mas que vivia sentado em mesas separadas no bar. Ele, o Resultado, todo certinho com sua planilha de Excel e sua calculadora HP. Ela, a Criatividade, com aquele jeito meio maluco de chegar, cabelo desgrenhado, falando de coisas que ninguém entendia direito. Durante décadas, o cupido dessa dupla andou meio frustrado, tentando juntar os dois sem muito sucesso.
Mas algo mudou. A inteligência artificial e os dados assumiram o papel daquele amigo insistente que finalmente consegue marcar o encontro que dá certo. De repente, Criatividade e Resultado descobriram que tinham mais em comum do que imaginavam. Ela percebeu que ele não era tão chato assim. Ele entendeu que ela não era apenas uma estranha interessante.
John Wanamaker, lá no século XIX, disse aquela frase que virou mantra de cliente insone: “Metade do dinheiro que invisto em propaganda é jogado fora. O problema é que não sei qual é a metade.” Era como jogar dinheiro pela janela e torcer para cair no quintal certo. Hoje, temos não apenas a janela mapeada, como GPS, rastreamento em tempo real e até previsão meteorológica para saber se vai ventar. A tal metade desperdiçada está cada vez menor – ou ao menos sabemos identificá-la.
A grande ideia, aquela que brilhava em nossos portfólios e enchia nossas bocas de orgulho em Cannes, ganhou novo estilo. A inteligência deixou de estar apenas na sacada. Esta, além de emocionar, converte. Além de viralizar, vende. Não é que a emoção tenha perdido valor – longe disso. Mas agora ela precisa fazer o trajeto completo: do coração ao bolso, da lágrima ao carrinho de compras. É como se tivéssemos descoberto que poesia e matemática podem dançar juntas, e a coreografia está ficando cada vez mais bonita.
Mas aqui mora um perigo, e ele é real: transformar a criatividade em refém dos números. Ter tanto medo de errar, de desperdiçar a tal metade, que acabamos fazendo apenas o seguro, o testado, o morno. É como aquele motorista que dirige tão devagar com medo de bater que acaba causando um acidente. A experimentação precisa de espaço para respirar. Consciente, com propósito, mas precisa existir. É ela que oxigena a marca, que a mantém viva, que a impede de se transformar em mais um zumbi corporativo repetindo fórmulas.
Jamais serei maluco de levantar uma bandeira contra o ROI. Seria como ir contra a gravidade – você pode tentar, mas vai acabar no chão de qualquer jeito. Mas olhe ao redor: as empresas que admiramos, as marcas que desejamos, os cases que invejamos, praticamente todos nasceram de escolhas ousadas. A diferença é que essas escolhas ousadas também deram resultado. A Apple não virou Apple fazendo o óbvio. A Nike não se tornou Nike com medo de ousar. Elas entenderam que ROI não é inimigo da criatividade; é consequência dela quando bem-feita.
No fim das contas, estamos vivendo o melhor dos dois mundos. Podemos ser criativos e responsáveis. Emocionais e eficientes. Criatividade e Resultado não são mais aquele casal em mesas separadas. Hoje eles dividem não apenas a mesa, mas a conta, os sonhos e até o sobrenome. E nós? Estamos nos adaptando dia a dia para trabalhar exatamente nessa interseção na qual a magia encontra a planilha, e ambas decidem que, juntas, podem fazer história. Ou, pelo menos, um baita case.
David Levy, head de criatividade na Heads Propaganda, do Brivia_Group
