Na semana passada, durante seu tradicional almoço de fim de ano, que conta com a participação dos principais players do setor publicitário, incluindo clientes, agências, veículos e agentes digitais, o Cenp apresentou o Pacto Cenp – Guia de Boas Práticas do Mercado Publicitário.
Os quatro temas que fazem parte do documento apresentado são: Concorrências, Transparência nos processos, Sustentabilidade financeira entre os agentes do ecossistema publicitário e Planos de incentivo.
Sempre digo que a Governança é tão importante que a sigla ESG deveria ser GES. Isso porque, se a Governança não estiver consciente e alinhada às melhores práticas, nada acontece.
Por isso, só podemos parabenizar o Cenp por capitanear um acordo que determina uma governança consciente e sustentável pelo bem de todo o ecossistema da publicidade brasileira.
Sabemos que, para costurar um pacto com essa abrangência, é preciso habilidade e muita negociação com cada uma das partes cedendo um pouco para se chegar a algo de interesse comum.
Fui dirigente de associações (presidente-executivo da Ampro e diretor-superintendente da Fenapro) e sei o quanto é difícil sensibilizar e convencer todas as partes interessadas, principalmente os clientes, que pagam a conta.
E todos os quatro pontos abordados no pacto são sensíveis. No caso de Concorrências, por exemplo, há alguns pontos que estão arraigados aos processos dos clientes, que incomodam muito as agências.
O primeiro é a quantidade de agências envolvidas: convidar um grande número de agências, principalmente para uma RFP, denota falta de pré-seleção e critério para uma concorrência equânime.
Para propostas mais elaboradas, é desejável ainda uma remuneração às agências. A própria prática de concorrências em si deve ser questionada: relações duradouras e respeitosas costumam gerar resultados mais consistentes.
Com relação à Transparência, há também um vício de se ocultar remunerações de agências decorrentes de relações com veículos ou fornecedores, gerando desconfiança e falta de clareza ao processo.
Também não há o hábito de se explicitar claramente os KPIs que serviriam para uma avaliação criteriosa entre contratantes e contratados, criando áreas cinzas e desconfiança entre os envolvidos.
O terceiro ponto do pacto é crucial para uma relação sustentável: Sustentabilidade financeira entre os agentes do ecossistema.
Um capitalismo moderno e sustentável é o chamado Capitalismo de Stakeholders, que envolve aquela máxima que diz: “Um bom negócio é aquele que é bom para todos”.
Relações leoninas, com estabelecimento de formatos de remuneração e prazos de pagamento que só são favoráveis ao cliente contratante, não são sustentáveis.
O documento trata ainda dos tais planos de incentivo, dos quais não tecerei aqui mais comentários.
Em resumo: a assinatura de um pacto deve ser comemorada pelo mercado como forma de se preservar a autorregulamentação, que é tão cara ao mercado brasileiro.
Não temos dúvida de que a qualidade e a maturidade do setor de publicidade no Brasil se devem a um arcabouço que foi arquitetado muito tempo atrás e que permitiu o desenvolvimento da atividade em níveis reconhecidos internacionalmente.
O resgate de um acordo que envolve os principais players do ecossistema é, portanto, mais uma conquista do mercado e o Cenp merece nosso reconhecimento.
Resta agora a esperança de que tais práticas sejam efetivadas no dia a dia e que sejam estendidas para um espectro mais amplo de responsabilidade socioambiental, que somada à iniciativa de governança efetivada nesse ato, representam uma esperança por um mercado mais sustentável.
O Pacto Cenp pode ser acessado na íntegra pelo seu site ou pelo QR Code presente nas peças de comunicação.
Alexis Thuller Pagliarini é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
