Stalimir Vieira, diretor da Base de Marketing
Sempre nesta época, entre março e maio, sinto vontade de homenagear o Neil Ferreira e o José Zaragoza. Ambos já morreram, mas a campanha mais emblemática continua vivinha da Silva. Criada em 1979, ela se mantém, mesmo sem investimentos em mídia há quase 40 anos, como se tivesse sido criada ontem. Com a mesma força de apelo e a mesma eficácia nos resultados.
Faz muito tempo que deixou de ser só propaganda. Tornou-se o caso mais bem-sucedido de institucionalização simbólica já produzido pela publicidade brasileira. E, ainda, virou verbete. No Brasil, todo adulto sabe do que se trata quando lê ou ouve sobre o “leão”, especialmente nesse período do ano, em que temos de entregar as nossas declarações de renda.
Não há outra campanha, por mais premiada, por mais longeva, que tenha alcançado esse nível de consolidação na memória coletiva. Mesmo quando falamos de um “Garoto Bombril”, que ficou décadas no ar, ninguém passou, por exemplo, a chamar de Bombril uma ideia brilhante ou dizer que alguém passou um Bombril no passado para que seja esquecido.
No caso de outro belíssimo conceito – “Não é nenhuma Brastemp” –, vale lembrar que a agência teve o mérito de pescá-lo numa pesquisa com consumidoras. Já existia na boca do povo. É justo, portanto, atribuir uma condição excepcional à campanha do leão do Imposto de Renda.
Pesou para isso, claro, o fato de a Receita Federal ser conta da DPZ, numa fase espetacular da agência, e a criação ter ficado aos cuidados de profissionais também excepcionais, como o Neil e o Zara. As novas gerações talvez nem tenham consciência do que isso significa, mesmo usando o “leão” como referência ao Imposto de Renda. Sequer imaginam de onde ele veio.
Quando ingressei na DPZ, no fim de 1980, a campanha ainda estava fresca. O anúncio “O leão é manso, mas não é bobo” tinha acabado de sair, e a agência vibrava com o sucesso. Até um redator júnior podia e queria usar o leão quando tivesse uma chance. Lembro de uma mala-direta que criei para o Itaú, dirigida aos clientes que não haviam aplicado em um fundo de investimento que abatia no IR.
Era quase um alltype: “Não aplicou esse ano? Tudo bem, no ano que vem você aproveita”. Na lateral direita da peça, aparecia só um rabinho do leão, como se ele tivesse acabado de passar. O leão servia para tudo o que se referisse ao acerto de contas com o Fisco, e rapidamente deixou de pertencer apenas à campanha publicitária da Receita Federal.
A imprensa adotou o conceito com vontade. Jornais publicavam cadernos com dicas de “como domar o leão” ou “como evitar a mordida do leão”. Sem campanha ativa, a mídia manteve o símbolo vivo. O próprio sistema incorporou o signo: o carnê-leão, para recolhimento mensal do imposto, segue existindo até hoje, agora em versão digital.
Ou seja, nasceu em berço pra lá de analógico e hoje reina no digital. O leão deu cara à Receita Federal. Provavelmente respondia a um briefing simples: acabar com a zona que era declarar renda e pagar imposto no Brasil. Para resolver o problema, chamaram duas feras.
E o leão foi criado.
