Em função do dia a dia no trabalho, tenho refletido bastante sobre termo "influencers" e percebo como essa definição é precisa e poderosa. Eles realmente influenciam — comportamentos, atitudes, hábitos de consumo. Criam tendências, fomentam padrões em geral inalcançáveis e, muitas vezes, impõem modelos que afetam a autoestima dos mais jovens, gerando uma busca constante por validação e pertencimento. Um levantamento feito pela consultoria EY-Parthenon mostra que quase 80% dos brasileiros entrevistados que seguem influenciadores confiam nas recomendações desses criadores de conteúdo.
Sou do tempo do formador de opinião. Sim, sei que isso revela que estou na estrada da comunicação faz muitos quilômetros. Falar com esse personagem perdido no cenário atual requeria, nas agências de PR, a atuação dos profissionais mais tarimbados. Em geral, se conheciam os princípios e até as idiossincrasias desse jornalista, e convencê-lo a respeito de uma ideia, uma organização ou até um produto era meio caminho andado para receber um aval poderoso na hora de se comunicar com sua excelência, o cidadão ou consumidor. Nessa época, o balcão tinha dois lados, o comercial e o editorial e um olhava para o outro com uma saudável desconfiança.
Agora o interesse econômico fala muito alto em todos os lados do balcão, e os influenciadores podem até mandar chover e vender guarda-chuvas. Os creators criam também as próprias regras. Atentas e visando resultados rápidos, marcas deixam a publicidade tradicional de lado para investir em influenciadores que, em muitos casos, divulgam conteúdos patrocinados sem o menor compromisso com responsabilidade ou mesmo com a veracidade dos fatos. Cria-se assim um ciclo de consumo superficial e compulsivo, e a pergunta que fica é: isso realmente reflete os valores da juventude ou apenas aproveita suas fragilidades?
Também vivemos sob o impacto de uma avalanche de informações — nem sempre úteis, muitas vezes manipuladoras. O excesso de conteúdo que consumimos, sem curadoria ou reflexão, acaba por nos emburrecer. Perdemos horas diante das telas, muitas vezes imersos em vídeos que nem escolhemos, mas que continuam surgindo, como se fôssemos passivos diante de um fluxo incessante. Isso, sem dúvida, afeta nossa capacidade de foco e tomada de decisão crítica.
Claro que estou muito longe de pensar que tudo o que circula nas redes é descartável. Há conteúdos valiosos, inteligentes, divertidos e que nos ensinam muito. Vivo o meu tempo e gosto disso. E não dá para colocar todas as plataformas no mesmo pacote — LinkedIn, TikTok e Instagram têm objetivos e públicos distintos. Mas, ainda assim, é preciso desenvolver uma visão mais crítica e menos passiva diante desse cenário.
Comunicação responsável
Mas, levando para o campo de nossa atuação: nós, profissionais da comunicação, não temos também uma enorme responsabilidade nesse processo? Não deveríamos abrir conversas mais honestas com nossos clientes sobre o que estamos promovendo, quando selecionamos aquele influenciador que tem milhões de seguidores?
A indicação de influenciadores digitais para campanhas publicitárias vai muito além de números de seguidores e taxas de engajamento. As agências, que desempenham papel estratégico nesse processo, precisam agir com responsabilidade ao recomendar criadores de conteúdo a seus clientes. A influência que esses profissionais exercem, especialmente sobre o público jovem, exige uma análise cuidadosa não apenas do alcance, mas principalmente da qualidade e das mensagens que propagam.
Focar na visibilidade a qualquer custo pode satisfazer o ego do cliente no primeiro momento... e criar um gigantesco telhado de vidro! Ao ter em mente apenas asmétricas de audiência, algumas agências ignoram o teor nocivo de certos conteúdos — que podem incluir desinformação, sexualização precoce ou comportamentos antissociais normalizados. Nesse cenário, corre-se o risco de associar marcas respeitadas a figuras que promovem valores e produtos questionáveis, o que compromete tanto a reputação do cliente quanto a credibilidade da própria agência. Bets não podem ser diluídas em programas de sustentabilidade, certo?
A responsabilidade dos profissionais de comunicação édupla: com os clientes, para garantir que a marca esteja alinhada a influenciadores que compartilhem de seus princípios e objetivos, e com a sociedade, ao evitar que influenciadores nocivos ganhem ainda mais visibilidade por meio de parcerias publicitárias. É preciso ter visão de longo prazo. Ética, curadoria e pensar que os negócios devem se manter sustentáveis devem guiar essas escolhas, pois indicar um influenciador é, em última instância, endossar o que ele representa.
Fabiana Macedo é sócia-fundadora da agência Latam Punto Comunicação
