Felipe Gasparetto, diretor de Martech e Insights da Convert
Durante anos, o mercado de tecnologia para marketing operou sobre um único dogma: quanto mais ferramentas, mais capacidade. Compramos, implementamos, integramos — ou tentamos integrar. E chegamos a 2025 com stacks tecnológicos imensos, orçamentos comprometidos e uma pergunta incômoda que poucos fazem em voz alta: toda essa tecnologia está realmente gerando resultado, ou apenas gerando complexidade?
A resposta exige honestidade. E ela muda tudo.
O paradigma do Martech passou por uma virada silenciosa, mas estrutural. O desafio histórico — a falta de ferramentas — foi superado. O novo desafio é a hypertail: uma cauda longa e pouco governada de softwares, plataformas e integrações que cresceu além da capacidade das organizações de operá-la com eficiência. O resultado é o que pode ser chamado de ineficiência ilusória — a sensação de que a empresa é tecnologicamente avançada, enquanto, na prática, poucos profissionais sabem usar bem o que foi contratado.
O movimento mais estratégico para líderes de marketing em 2026 não é adquirir mais tecnologia. É orquestrar o que já existe, eliminar fricções na jornada do cliente e assumir, de fato, o papel de gestor de infraestrutura — não apenas de usuário de ferramentas.
Essa transição redefine também a relação com os dados. Por muito tempo, acumular dados foi tratado como sinônimo de maturidade digital. Quanto maior o data lake, mais sofisticada a operação. Essa lógica precisa ser revisada. O que estruturas de alta performance estão adotando é uma filosofia diferente, mais precisa: a Engenharia de Contexto. Em vez de volume, qualidade. Em vez de acúmulo, arquitetura. Um dado bem estruturado, contextualizado e governado gera mais inteligência do que um repositório imenso sem propósito claro de ativação.
Essa mudança tem impacto direto sobre o papel do Analytics nas organizações. A área de dados não pode mais ser um departamento isolado, acessado via fila de chamados quando alguém precisa de um número para uma reunião. Em 2026, Analytics precisa ser uma especialidade transversal — presente nas decisões de mídia, de produto, de relacionamento e de estratégia. Martech e Marketing deixam de ser entidades separadas. São a mesma coisa.
Nesse contexto, a Inteligência Artificial deixa de ser pauta de conferência para se tornar infraestrutura operacional. O gargalo mais crítico das equipes de dados hoje não é tecnológico — é humano. É a fila de demandas que impede que insights cheguem a tempo de influenciar decisões. A solução que ganha escala em 2026 são os AI Data Analysts: sistemas de IA generativa integrados a camadas semânticas de dados, capazes de responder perguntas em linguagem natural com precisão e confiabilidade, sem intermediários e sem atraso. O efeito prático é duplo — autonomia para os times de negócio e liberação do time técnico para projetos de maior valor estratégico.
O que vai separar as operações de Martech que crescem das que estagnam não é o tamanho do orçamento nem a quantidade de plataformas contratadas. É a maturidade com que se constrói sobre dados de qualidade, com governança real e arquitetura pensada para escalar. Tecnologia sem essa fundação é custo. Com ela, é vantagem competitiva.
A pergunta que todo líder de marketing deveria estar fazendo agora não é “qual ferramenta precisamos adquirir?” — é “o que precisamos orquestrar melhor para crescer de forma sustentável?”
A resposta a essa pergunta é o que vai definir quem lidera o mercado em 2026.
Imagem do Topo: Divulgação
