"O YouTube Kids é um aplicativo pensado para os pequenos e foi criado com a ideia de oferecer um ambiente seguro para menores, no qual eles possam navegar sozinhos de forma fácil e divertida". É assim que o YouTube apresenta sua plataforma de conteúdo pensada e criada para crianças menores de 13 anos.
Atualmente, mais de 91% das crianças e adolescentes no Brasil utilizam diferentes plataformas para assistir vídeos, sendo esse um dos principais meios de contato para as marcas se conectarem com eles. Como profissional desse setor, e fazendo parte de uma empresa que entende esse segmento como nenhum outro nos Estados Unidos, fiz uma análise, com dados e informações de mercado, para entender as diferenças que existem entre o YouTube e o YouTube Kids para me conectar com menores de 18 anos.
A partir dessa pesquisa, identifico 4 pontos importantes para as marcas considerarem e levarem em conta na hora de desenvolver sua estratégia de comunicação nessas plataformas:
1) Consumo e comportamento
A realidade é que as crianças não encontram atração suficiente para se conectar ao YouTube Kids quando começam a estudar.
Na fase pré-escolar (3 a 5 anos), 61% das crianças têm o aplicativo Youtube Kids instalado, e enquanto 56% já têm o YouTube*. Isso mesmo se considerando que o segundo foi pensado para +13. Quanto maiores elas forem, maior a distância entre as duas plataformas, e o YouTube Kids tende a desaparecer de seus dispositivos: dos 6 aos 12 anos, apenas 27% o têm instalado e ele quase desaparece a partir da faixa dos 13 anos.
Ao analisar seus dados de comportamento, 96% das crianças de 7 a 12 anos abriram o aplicativo do YouTube, enquanto apenas 4% o fizeram no YouTube Kids (janeiro de 2023)*. O fato é irrefutável: as crianças deixam o YouTube Kids muito antes de chegarem à adolescência.
Além disso, 8 em cada 10 crianças declaram que gostam de assistir vídeos no YouTube, sendo uma das plataformas onde passam mais tempo, só igualado por metaversos, como Roblox e Fortnite. Por sua vez, o YouTube é a plataforma que gera o maior nível de confiança entre todos os aplicativos, segundo 65% dos sub-18 no Brasil.
2) Alcance
A população conectada no Brasil ultrapassa 33 milhões de crianças e adolescentes de 3 a 18 anos, sendo que 79% deles assistem a vídeos no YouTube e/ou YouTube Kids, percentual muito alto. Ao analisar cada uma das plataformas separadamente, o número de crianças e adolescentes que se conectam ao YouTube é de mais de 22 milhões, muito mais do que os 9 milhões do YouTube Kids.
Para qualquer anunciante é relevante conseguir atingir o maior número de pessoas de seu público-alvo em suas campanhas publicitárias. Nesse aspecto, o alcance potencial com o YouTube é 2,7 vezes maior do que o YouTube Kids.
3) Conteúdo/Inventário
Também é importante saber que todo o conteúdo do YouTube Kids está no YouTube. O que isso significa? Que os canais com vídeos para o segmento menor de 13 anos publicados no YouTube e YouTube Kids sejam os mesmos. O YouTube faz a curadoria de uma parte do conteúdo que tem em sua plataforma (geralmente classificado como "Feito para crianças"), e o leva para o YouTube Kids, o que torna os mesmos canais e vídeos possíveis de ser assistidos nas duas plataformas.
Por isso, não há conteúdo criado para o YouTube Kids de forma "especial" ou "diferencial" para menores de 13 anos. O YouTube Kids simplesmente seleciona, dentro do YouTube, determinados canais e os "duplica" em sua plataforma.
Em 2019, a Comissão Federal de Comércio dos EUA (FTC) multou o YouTube em US$ 170 milhões por coletar informações pessoais de crianças menores de 13 anos sem o consentimento dos pais, violando a COPPA. Isso gerou modificações importantes no aplicativo e na disponibilidade e classificação dos vídeos. A partir dessa sanção, os criadores de conteúdo são responsáveis por identificar seus vídeos como "Made for Kids" ao enviá-los para o YouTube, caso sejam vídeos destinados a crianças menores de 13 anos de idade. Essa classificação é de responsabilidade do criador e pode ser sancionada pelo YouTube se não for classificada corretamente.
4) Segmentação e eficiência
Com as crianças não podemos generalizar, é fundamental entender que nem todos são iguais, nem têm os mesmos gostos e interesses. Um menino de 5 anos não faz as mesmas atividades em seu tempo livre que uma menina de 15 anos. Por isso, é essencial que as marcas consigam segmentar da forma mais eficiente para atingir seus públicos-alvo.
O YouTube (como parte do Google) não oferece ferramentas para segmentar públicos menores de 18 anos, apresentando um enorme desafio para as marcas que querem se conectar com seu público-alvo na plataforma. Grande parte do mercado simplesmente seleciona white lists de "canais infantis", de forma genérica, sem levar em conta que nem todo conteúdo adequado para crianças, é para qualquer usuário menor de 18 anos.
Em linha com isso, um anunciante desperdiça 7 em cada 10 dólares investidos em campanhas que não atingem o target, quando usa plataformas de publicidade projetadas para +18 (como DV360 do Google, Mediamath e Xandr, entre outras) para segmentar menores. Essa situação faz surgir a necessidade de criar novos modelos, baseados em fontes de dados, tecnologia e curadoria de conteúdo, que permitam atingir esse público.
Por fim, um fato não menor é a diferença de preço que existe no CPM (custo por mil impressões) do YouTube Kids em relação ao YouTube, com a particularidade de que exatamente o mesmo estoque está sendo comprado. Segundo dados de mercado, você paga entre 30% e 50% a mais aproximadamente no YouTube Kids o mesmo inventário que também pode ser comprado no YouTube, mesmo sem garantir atingir o segmento-alvo.
Como esse contexto impacta os anunciantes? As marcas têm, ao contrário das décadas anteriores, uma enorme vantagem ao anunciar em vídeos, jogos, aplicativos e metaversos para crianças: a garantia de que seu público está lá para poder investir seus orçamentos publicitários de forma eficiente. Os vídeos, como exposto ao longo deste artigo, são consumidos diariamente pelo segmento menor de 18 anos, sendo o YouTube o seu lugar favorito para isso. Apesar dos melhores esforços do Google, o YouTube Kids não é adotado quando as crianças vão à escola.
Para poder se conectar com menores no YouTube, é necessária uma enorme responsabilidade para com eles, para fazê-lo de forma compatível e por meio de tecnologia que esteja em conformidade com as regulamentações atuais sobre proteção de dados e privacidade de menores.
Por outro lado, até os 5 anos de idade, 76% das crianças assistem a vídeos com os pais, e 64% delas os fazem em uma Smart TV. Entender esse contexto, o YouTube Kids, pode ser uma alternativa interessante para segmentar um público específico de coaudiência.
*fonte: Insights Portal da Askids, a plataforma de dados que pesquisa mais de 84.000 crianças, adolescentes e famílias nos Estados Unidos anualmente.
Pablo Durañona, head de marketing da Kids Corp
