À frente da área de marketing do COB há dois anos, Gustavo Herbetta compartilha detalhes sobre a estratégia para as Olimpíadas de Paris
Com a proximidade das Olimpíadas, o Comitê Olímpico do Brasil (COB) fica sob o holofote por ser a entidade máxima do esporte no Brasil e órgão regulador do esporte olímpico brasileiro. À frente da área de marketing do COB, Gustavo Herbetta é publicitário e atendeu diversos clientes e áreas ao longo da carreira, porém voltou a atenção ao marketing esportivo nos últimos anos.
Depois de passar pelas contas do Corinthians, Federação Paulista, Confederação Brasileira de Futebol (CBF) e seleção brasileira de futebol, tendo feito a primeira campanha da história da seleção na Copa da Rússia, foi chamado pelo COB para atuar no movimento olímpico. Herbetta completou dois anos na entidade em maio de 2024 e compartilhou um pouco mais sobre a estratégia para os Jogos de Paris, revelando insights sobre ações de marketing do comitê.
Quais ações de marketing o COB está fazendo para os Jogos Olímpicos de 2024?
Alinhados à estratégia global do Comitê Olímpico Internacional (COI), que desdobra para todos os principais comitês, primeiramente revisitamos o nosso público-alvo, com o objetivo de impactar e conquistar o coração e a mente da nova geração e torná-los fãs dos esportes olímpicos. Não é à toa que, se a gente falar de produto, o próprio Comitê Olímpico Internacional (COI) fez alterações ao trazer modalidades mais jovens em 2021 e aferiu o sucesso disso. Então, nós olhamos para esse público mais jovem, praticante de esporte, que é o nosso core, e criamos ações que agora culminam numa estratégia de dois anos, tanto física quanto digital. Criamos duas experiências físicas, que são duas fanfests. Uma acontece em Paris, que é a Casa Brasil, e a outra em São Paulo, no Parque Villa-Lobos, que é o maior evento fora da cidade-sede que vai acontecer no mundo, pela primeira vez, para 1,5 milhão de pessoas. Também criamos ações digitais, a principal delas, o ‘Paris é brasa’, em parceria com o YouTube e a Play 9, que tem um line-up de influenciadores para, na linguagem e canais deles, conseguirmos furar essa bolha do esporte e trazer mais audiência no próximo ciclo.
Quais ações de mídia estão programadas?
Em abril de 2023, lançamos uma campanha que foi propagada por mais de 70 atletas, que usaram os seus canais como mídia. Quase todas as confederações que fazem parte do movimento olímpico, os nossos padrinhos e madrinhas, e patrocinadores apoiaram a campanha. Começamos esse movimento, que nasceu de um manifesto criado pela WMcCann, que é a nossa agência de publicidade, e desdobramos em algumas ações. Repaginamos nossa identidade visual e fizemos os nossos eventos repercutirem esse conceito do ‘Manda brasa’, que estará muito presente nas fanfests e em nosso projeto digital, o ‘Paris é brasa’. Nessa reta final, começamos a trabalhar em algumas frentes de mídia out of home, com a Eletromidia, e com alguns canais parceiros de distribuição, como o Lance e o UOL. Já que estabelecemos essa conversa desde o ano passado, agora vamos aproveitar o canhão de visibilidade e crescer mais ainda nos resultados.
Como é a estratégia por trás dos marcos especiais, por exemplo, 100 dias para as Olimpíadas?
A Manuela Pena, que foi a diretora de marketing antes de mim, teve o olhar de criar um calendário de momentos de conexão, não só para o público institucional, mas que pudesse ser uma entrega também para os patrocinadores. Nós incorporamos isso, porque é uma ideia inteligente, e criamos o marco que não tinha, que é o de 100 dias para ser uma celebração. Trouxemos para esse calendário eventos que também pudessem fazer o papel de ser uma oportunidade para os patrocinadores ativarem e conversarem com o público final. O principal deles foi a COB Expo, que lançamos em setembro de 2023, em São Paulo, e vamos repetir este ano. É um evento que traz todos os conceitos do movimento olímpico, os valores e as iniciativas do COB integrados. Ele traz um pilar de educação que tem como objetivo mostrar para os alunos do ensino médio ou universitários, o quanto a indústria do esporte tem oportunidades e levamos profissionais da indústria esportiva para ter essa conexão com os jovens. Nós temos um grande parque temático esportivo, onde recebemos 60 mil pessoas no ano passado, muitas delas crianças, para praticar modalidades olímpicas, como tiro com arco, taekwondo, escalada em parede, andar numa pista de skate park ou até nadar, tudo isso com ex-atletas, heróis olímpicos e atletas atuais. Também trouxemos para esse calendário o Hall da Fama, em que valorizamos os heróis olímpicos que construíram essa história. Sempre falamos que os atletas são os protagonistas, se não fosse por eles não existiria nada, então valorizar os ex-atletas e o que eles conquistaram também é um papel que temos. O nosso calendário, normalmente, começa com o Hall da Fama e com um marco para algum evento, como Pan-Americano ou Olímpico. Depois tem a COB Expo, Jogos da Juventude e o Prêmio Brasil Olímpico no fim do ano, que celebra os destaques do ano. Permeamos esse calendário com os eventos esportivos, que é quando temos uma entrega valiosíssima de conteúdo e de branded content para os patrocinadores.
Quais agências e parceiros de comunicação trabalham com o COB?
Temos vários parceiros. A WMcCann criou a campanha e é a nossa agência de marca. A Play9 é uma parceira no segmento de creators economy, dos influenciadores. End To End, Eletromídia, Meta, Lance, UOL e CazéTV, entre outros portais e canais que são nossos parceiros também. A fanfest de São Paulo tem como responsável as agências Deponto e DC Set Group.
Quais os maiores desafios em criar campanhas e ações para a entidade?
Existem alguns desafios, mas acredito que o “flame to flame”, que é quando temos um canhão de visibilidade de quatro em quatro anos e - quase ninguém entende que o COB passa por um ciclo que tem diversas competições e conta com o trabalho árduo de mais de 300 pessoas diariamente -, é o maior de todos, porque ele é potencializado por um contexto brasileiro de predominância do futebol. Porém quando olhamos os números, como a audiência da Globo como broadcaster em um evento olímpico, a audiência da CazéTV nos Jogos Pan-Americanos, a audiência em nossos canais digitais que são brilhantemente liderados pela equipe de comunicação, vemos que existe interesse nos esportes olímpicos. Acreditamos que em nosso produto existam modalidades muito aderentes a essa nova geração, como o surfe e o skate, que temos elementos suficientes e poderosos para conquistar e crescer. É um trabalho de médio e longo prazo. A campanha do ‘Manda brasa’ foi a primeira da história do COB, que completa 110 anos em 2024. É um trabalho de formiguinha que fazemos no dia a dia, aproveitando esses grandes momentos, além de trazer oportunidades para testar, verificar se funcionam e refazer para o próximo ciclo, se necessário. Pegamos Paris como o grande momento ou ápice desse ciclo, mas também precisamos ter o olhar de que vamos com uma base muito maior para 2028, falando uma linguagem diferente que o nosso público quer ouvir, engajando de uma maneira diferente e trazendo novas marcas.
Leia a entrevista completa na edição de 1º de julho do propmark
