Criada por Priscila Marins, Leopoldo Jereissati e Susi Herdy, a All Set Media tem na sua essência a ideia de ajudar marcas e varejistas a transformarem mídia e dados em crescimento de negócios. “Atuamos tanto com anunciantes que querem iniciar ou escalar suas estratégias de retail media quanto com varejistas e veículos que buscam desenvolver suas operações de publicidade”, destaca Priscila, que tem no portfólio da empresa marcas como o Magalu, Iguatemi, O Boticário e Copa Energia. Ela é uma das pioneiras do retail no mercado brasileiro. Em 2019, passou uma temporada em Seattle, na sede da Amazon, aprofundando seu conhecimento nessa área.
A experiência adquirida no lançamento do Amazon Ads no Brasil, além de dois reconhecimentos como melhor agência no Mercado Livre Ads e projetos estratégicos com marcas como Colgate, Nivea, Campari, BMW e Black & Decker, garantiu autoridade à executiva na área de mídia como as telas de led em rodovias. Priscila acompanha de perto as aproximações da The Led com a Vex e da Eletromidia com as concessionárias Motiva e Ecorodovias, com plano de aliar sua expertise em retail.
“A expansão do digital out of home nas estradas muda as possibilidades de uso de um meio historicamente associado à localização e à exposição prolongada de uma mesma mensagem. Com telas digitais, uma campanha pode variar conforme horário, dia da semana, calendário, sentido do tráfego e outros sinais disponíveis, além de combinar a mídia rodoviária com canais acionados antes ou depois daquele deslocamento. Sexta-feira no fim da tarde, na descida da Imigrantes, é uma audiência completamente diferente de terça de manhã no mesmo ponto.
A localização continua valendo, mas a tela digital acrescenta uma variável que o painel estático quase não entregava: o momento. É ele que define qual mensagem faz sentido para quem está passando ali”, esclarece a sócia da All Set Media.
Nas palavras de Priscila, nos painéis estáticos, as marcas compram o lugar. Mas no digital, o lugar e o momento. Ou seja, a mensagem pode mudar conforme o horário, o dia da semana e o sentido do tráfego.
“A digitalização permite adaptar a mensagem e conectá-la ao consumo no destino. Quanto a estudos, a mensuração específica de mídia rodoviária no Brasil ainda é limitada, e é isso que o mercado precisa amadurecer. Sem dados confiáveis de audiência e de efeito, a tela digital é só uma tela mais moderna. Essa evolução aproxima a mídia rodoviária do retail media e do commerce media, permitindo planejar contatos entre descoberta, deslocamento e compra. Para aproveitar esse potencial, precisamos integrar mídia, dados, criação e mensuração.”
Apesar do crescimento, as exibidoras de publicidade nas estradas e as agências precisam ter ações preventivas com as telas de led em estradas e também nos trajetos urbanos.
“A implantação precisa respeitar as autorizações e regras aplicáveis a cada local. O Código de Trânsito Brasileiro exige aprovação prévia do órgão responsável pela via e proíbe publicidade que prejudique a sinalização ou a segurança”, observa Priscila.
“Do ponto de vista do planejamento, eu priorizaria locais com boa visibilidade, leitura simples e baixa complexidade visual. Alto fluxo, sozinho, não define um bom ponto. É preciso considerar velocidade, geometria da via, sentido de circulação, sinalização e exigência de atenção naquele trecho. A exibidora responde pela adequação técnica, estrutural e operacional do ativo. A agência precisa cuidar da mensagem: poucos elementos, identificação clara da marca e conteúdo compreensível rapidamente. Eu evitaria peças que dependam de leitura prolongada ou incentivem o motorista a usar o celular. Em ambientes urbanos voltados a pedestres, a experiência pode ser diferente, mas deve ser planejada para as condições reais daquele espaço”, ela acrescenta.
As recomendações de Priscila não significam que há restrição ao modal rodoviário no planejamento de mídia out of home. Ela elogia as recentes parcerias da Eletromidia, Motiva e EcoRodovias e da The Led com a Vex.
“Ampliam a mídia exterior digital nas estradas e abrem espaço para campanhas mais dinâmicas, conectadas ao deslocamento e às ocasiões de consumo. Para o anunciante, isso pode significar maior abrangência e facilidade de contratação. A evolução será mais relevante se vier acompanhada de dados confiáveis, critérios transparentes de entrega e qualidade consistente dos pontos. Vale lembrar que a nova empresa de Eletromidia, Motiva e EcoRodovias ainda depende de aprovação do Cade.”
Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 02 de novembro.
