Se a mobilidade ampliou a quantidade de dados sobre o consumidor, também transformou os lugares por onde ele passa em ativos estratégicos para a publicidade. Ruas, avenidas, estações, terminais, aeroportos, veículos e pontos de espera deixaram de ser apenas cenários para campanhas e passaram a integrar uma infraestrutura cada vez mais sofisticada de mídia. O out of home, impulsionado pela digitalização e pelo uso de dados, ganha novas possibilidades de segmentação, mensuração e contextualização das mensagens.
Ao mesmo tempo, a expansão do retail media aproxima mídia e consumo de maneira ainda mais direta. Supermercados, farmácias, shopping centers, postos de combustível, aplicativos de mobilidade e outros ambientes ligados à jornada do consumidor passam a conectar audiência, dados e oportunidade de compra. Na prática, a jornada deixa de ser dividida entre o momento de exposição à publicidade e o momento da conversão: os dois podem acontecer no mesmo ecossistema.
É nesse cruzamento entre mobilidade, OOH e retail media que surge uma nova disputa pela atenção. Para as marcas, estar presente no caminho do consumidor significa criar experiências mais contextualizadas e, potencialmente, mais próximas da decisão de compra. Para os players de mídia, significa transformar circulação e comportamento em inventário qualificado, mensurável e integrado a estratégias omnichannel. A evolução, porém, vai além de digitalizar telas ou ocupar novos pontos de contato. Ela muda a lógica de como a mídia é planejada: do espaço para a audiência, da localização para o contexto e da exposição isolada para uma jornada que pode começar na rua, continuar no celular e terminar diante da prateleira. Física ou digital.
Marcelo Pacheco, chief sales officer da Eletromidia, explica que, com as pessoas cada vez mais conectadas pelas ruas, a mídia exterior digital deixou de ser aquela tela focada apenas em gerar visibilidade básica e se tornou o “primeiro contato” invisível do consumidor.
“A Eletromidia é uma plataforma digital de corpo físico e isso permite que as marcas criem um planejamento que cubra toda a jornada de compra nas ruas, juntando presença física massiva com a inteligência, a flexibilidade e a capacidade de contextualização do ambiente digital. É a evolução do simples DOOH para o que chamamos de ‘data out of home’”, conta, destacando que, mais do que transportes de massa e mobiliário urbano (que continuam sendo motores fundamentais de crescimento), os chamados ‘smart spaces’, como farmácias, academias, shoppings e edifícios, estão crescendo no segmento. “Um exemplo é nossa mídia de bordo nas aeronaves da Azul. Esses ambientes oferecem o que nenhuma outra mídia digital consegue entregar: uma atenção imersiva no tempo de permanência da jornada, aliada à frequência orgânica construída pela repetição da rotina do consumidor.”
CONTEXTO
Para essas empresas que conseguem trabalhar contexto em ambientes de mobilidade, já é possível falar em publicidade contextual em tempo real no OOH. Pacheco cita como exemplo os painéis de rua e elevadores e os circuitos internos de farmácias da rede RD Saúde, somando mais de 14 mil telas conectadas em 36 cidades.
“Essa infraestrutura permite entregar conteúdos dinâmicos moldados em tempo real por fatores como o clima e o horário, ativando automaticamente anúncios de antigripais e chás em dias de chuva ou protetores solares em dias de sol, garantindo uma comunicação fluida que acompanha a pessoa desde o deslocamento na calçada até a conversão no caixa, com total acompanhamento do desempenho real de vendas. Essa integração entre geolocalização e contexto urbano para oferta transacional imediata consolida o que chamamos de OOH to commerce”, conta.
Richard Albanesi, CEO da The Led, destaca que, apesar de possível, o contexto traz vários recortes que necessitam de estratégia. “Com programática e conteúdo dinâmico, essa capacidade cresce ainda mais. O investimento global em programmatic DOOH já representa uma parcela relevante desse mercado e mostra como a automação está avançando dentro do meio. O próximo passo é deixar de pensar somente em qual tela exibir e começar a decidir qual mensagem faz mais sentido naquela tela, naquele momento e para aquele contexto de audiência.”
Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 21 de setembro.
