Depois de anos de transformação impulsionada pela digitalização, pela evolução das métricas e pela integração cada vez maior com estratégias de mídia omnichannel, o out of home vive uma nova fase no mercado publicitário brasileiro. Antes visto, principalmente, como um meio de alcance, o segmento passou a ocupar um papel estratégico nos planos de comunicação das marcas, combinando presença no espaço urbano, segmentação, criatividade e capacidade de gerar impacto ao longo da jornada do consumidor.
Nesse cenário, o crescimento do OOH tem sido acompanhado por mudanças no perfil dos anunciantes, pela expansão do inventário digital e pelo avanço de soluções que permitem mensuração, compra programática e integração com outros canais. Para executivos do setor, a combinação entre inovação tecnológica, maior capacidade de comprovação de resultados e a busca das marcas por campanhas de alto impacto tem fortalecido a mídia exterior como um dos meios mais relevantes da publicidade brasileira.
Para Leonardo Chebly, CEO da NEOOH, esse crescimento está na combinação entre presença física e evolução digital, afinal, o OOH não precisa ser escolhido ou acessado, pois já está inserido na jornada do consumidor: “Em um cenário de atenção cada vez mais fragmentada, essa presença constante, segura e contextual ganhou ainda mais valor. Ao mesmo tempo, o digital out of home (DOOH) transformou o meio em uma verdadeira janela física do universo digital. Hoje, conseguimos unir alcance, dados, segmentação, conteúdo dinâmico e integração com outras plataformas, tornando o OOH um dos meios mais completos e relevantes para as marcas”, opina.
Felipe Davis, CEO da OOH Brasil e vice-presidente da Central de Outdoor, acredita que o motor de crescimento tem a ver com a economia da atenção, afinal, no cenário atual da sociedade, onde a dificuldade de conquistar a atenção das pessoas, mesmo que seja por alguns segundos, se tornou cada vez mais difícil, e o OOH ganha essa relevância justamente por conseguir este feito, por estar presente nos momentos e lugares onde o consumidor vive sua rotina. “Na OOH Brasil, por exemplo, desenvolvemos o primeiro estudo brasileiro de neurociência aplicado aos grandes formatos, reforçando que o OOH deixou de ser apenas uma mídia de alcance para se consolidar como uma plataforma capaz de gerar atenção qualificada e construir marcas”, conta.
Quando se fala em out of home, é impossível não falar sobre os dados, fator que também impulsionou esse crescimento. Richard Albanesi, CEO da The Led, chama a atenção para a capacidade de mensuração do segmento, pois se antes se operava com estimativas de impacto, hoje, com o OOH, é possível trabalhar dados de fluxo, frequência e perfil com muito mais precisão. “Esse avanço aproxima o OOH dos padrões do digital. Em projetos mais estruturados, já conseguimos trabalhar com lógica de CPM baseada em fluxo real. Em grandes redes de varejo, por exemplo, já é possível estimar custo por mil impactos considerando o fluxo médio por loja e faixa de horário. Além disso, houve um aumento relevante de inventário digital. Segundo a World Out of Home Organization (WOO), o DOOH já representa mais de 35% da receita de OOH em mercados mais maduros, movimento que vem sendo acompanhado pelo Brasil, especialmente nos grandes centros urbanos.”
Com essa capacidade, Leonardo Pereira, cofundador e diretor-executivo da Action, conta que os anunciantes já entenderam que o OOH vai além do alcance massivo e entrega segmentação, confiabilidade, interação, experiência e resultado de negócio: “Hoje o meio oferece possibilidades para resolver diferentes desafios das marcas, o que o tornou uma escolha cada vez mais estratégica no planejamento, e não apenas complementar. Num cenário em que a atenção é cada vez mais disputada, o OOH se firmou como um meio que entrega presença real e confiança, e é isso que sustenta o crescimento”. Ao falar em anunciantes, Vicente Varela, diretor-comercial, mídia e dados da Helloo, crava que o maior catalisador é a união e a maturidade do setor em torno de boas práticas para educar o mercado. “Isso é impulsionado por dois pilares fundamentais: o avanço tecnológico, que hoje nos permite debater métricas de mensuração mais precisas, e a qualificação profunda dos ativos; e a forte integração com o ecossistema digital e mídia retail. É essa combinação que transforma o OOH em um meio altamente estratégico, capaz de ser segmentado com precisão e conectado a grandes campanhas multiplataforma”, acredita.
Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 10 agosto.
