A Central de Outdoor apresentou, nesta quinta-feira (13), um estudo sobre a aceitação da mídia regenerativa na Grande São Paulo. O levantamento foi realizado de forma online e presencial. Na etapa presencial, foram ouvidas pessoas que circulavam pela Avenida Paulista, Praça da República e região do Anhangabaú.
Ao todo, foram ouvidas 1.025 pessoas com 18 anos ou mais e de todas as classes econômicas. Realizado pela Qualibest, o levantamento apontou uma percepção favorável à chamada mídia regenerativa, conceito criado pela Central de Outdoor que prevê o uso da publicidade como fonte de financiamento para o restauro ou a recuperação de edifícios e espaços públicos ou privados degradados.
Entre 22 e 27 de fevereiro de 2026, foram realizadas 875 entrevistas online com moradores da cidade de São Paulo e de municípios da Região Metropolitana, além de outras 150 entrevistas presenciais.
Entre os entrevistados online, 83% afirmaram gostar da proposta aplicada à recuperação de edifícios públicos ou privados. Na etapa presencial, o índice chegou a 95%. Quando questionados sobre a recuperação e preservação de espaços públicos ou privados, a aceitação foi de 84% entre os respondentes online e de 97% no grupo entrevistado presencialmente.
Segundo Halisson Pontarolla, presidente da Central de Outdoor, a pesquisa surgiu de uma discussão da entidade sobre a relação do OOH com o ambiente urbano. “Quando falamos em mídia regenerativa, conceito criado pela Central de Outdoor e incluído na agenda da associação, estamos falando de uma mídia que não apenas comunica uma mensagem, mas que também pode devolver valor ao espaço onde está presente”, afirma.
Contrapartida de recuperação urbana favorece aceitação da publicidade
Quando perguntados sobre os possíveis impactos da mídia regenerativa, 75% dos respondentes online disseram acreditar que o modelo pode melhorar ou melhorar muito o ambiente urbano. Entre os entrevistados presencialmente, o percentual chegou a 94%.
No recorte sobre recuperação de edifícios, 91% dos entrevistados online consideraram importante ou muito importante adotar o modelo para recuperar espaços públicos. Outros 89% associaram a iniciativa a uma cidade visualmente mais agradável e 89%, a uma cidade mais bonita. Bem-estar coletivo foi apontado por 88% e segurança, por 87%. No grupo presencial, os percentuais variaram entre 98% e 100%.
Pontarolla avalia que os dados podem servir como referência para anunciantes que estudam projetos de OOH associados a intervenções urbanas. “Esses dados ajudam as marcas a compreender que a população pode receber muito bem projetos nos quais a presença publicitária esteja ligada a uma contrapartida clara e relevante”, diz.
O executivo ressalta, porém, que a pesquisa não pretende estabelecer um modelo único para esse tipo de iniciativa. Segundo ele, fatores como localização, formato, criação, legislação e características de cada cidade precisam ser considerados na implementação dos projetos. “Não se trata de apresentar um modelo fechado ou uma fórmula única de aplicação. Cada iniciativa dependerá das características da cidade, da legislação, do espaço e dos agentes envolvidos.”
Percepção sobre a paisagem urbana
Antes de avaliar o conceito, o estudo investigou a relação dos entrevistados com o ambiente urbano. Áreas verdes, parques e praças foram citados como os elementos mais bonitos ou agradáveis das cidades por 57% dos participantes online e 58% dos entrevistados presencialmente. A arquitetura apareceu na sequência, mencionada por 18% do público online e 33% do presencial.
A avaliação dos problemas urbanos, por outro lado, concentrou-se em limpeza e poluição. Entre os respondentes online, 39% citaram a poluição e a fumaça de ônibus e veículos como fatores que prejudicam a cidade, enquanto 25% mencionaram lixo nas ruas. No levantamento presencial, o lixo apareceu em primeiro lugar, com 56%, seguido pela poluição veicular, com 30%.
Além disso, 53% dos entrevistados online classificaram o ambiente urbano como desorganizado ou muito desorganizado. Entre aqueles ouvidos presencialmente, essa percepção chegou a 44%.
Projeto Boulevard São João norteia discussões
Um dos projetos associados à discussão sobre mídia regenerativa é o Boulevard São João, iniciativa para o centro de São Paulo que teve a proposta aprovada na Comissão de Proteção à Paisagem Urbana (CPPU), mas cuja implementação está suspensa por decisão judicial enquanto se discute a legalidade do modelo. Os painéis e as intervenções vinculadas ao Boulevard não podem ser implantados enquanto a liminar estiver em vigor.
Embora não participe do projeto, Pontarolla avalia que a proposta se enquadra no conceito defendido pela Central de Outdoor por utilizar a mídia para gerar contrapartidas que envolvem revitalização, segurança, atividade econômica e cultura. “Eu entendo que a ideia se enquadre exatamente dentro do conceito da mídia regenerativa. É você usar o propósito da mídia para trazer devoluções que permeiam todo um ecossistema onde ela está presente”, afirma.
Para o presidente da entidade, parte da resistência a projetos desse tipo está relacionada ao desconhecimento sobre os impactos que podem ser gerados para o espaço urbano. “Claro que nós precisamos ter oportunidade de fazer o que a gente fez hoje, de mostrar o que está por trás, de deixar-se revelar o propósito e quão poderoso é esse propósito nesta transformação”, afirma.
Álvaro Aoas, sócio e diretor da Fábrica de Bares e responsável pelo Boulevard São João, afirma que o projeto não surgiu originalmente como uma iniciativa de exploração publicitária, mas de uma proposta de recuperação e ocupação da região central. Segundo ele, as telas foram incorporadas posteriormente como forma de financiar esse objetivo. “Eu só consegui esse projeto brigando por quatro anos porque eu tenho uma história de resistência no centro de São Paulo. Então era um propósito genuíno. […] Não era porque eu queria dar um jeitinho de fazer mídia. Eu não sou uma agência”, diz.
Na avaliação de Aoas, a resistência à iniciativa também está ligada à preocupação de parte da sociedade com a preservação do legado da Lei Cidade Limpa e à desconfiança em relação à fiscalização do poder público. “Eu acho que o descompasso da comunicação está no medo que algumas pessoas formadoras de opinião têm de perder o legado do Cidade Limpa, não acreditando no poder de fiscalização do poder público”, afirma. “Se a gente tiver regras claras e acreditar que essas regras vão ser cumpridas, não vai ter ninguém contra.”
Aoas também atribui a Gilberto Kassab, prefeito de São Paulo à época da criação da Lei Cidade Limpa, participação na construção do modelo adotado pelo projeto. “O primeiro que apoiou esse projeto foi o pai do Cidade Limpa, que foi o Gilberto Kassab. Eu sou capaz de dizer que ele é meio pai da mídia regenerativa porque eu fui na casa dele”, relata.
Aoas afirma que, durante a conversa, Kassab estabeleceu uma condição para apoiar a ideia. “Ele falou: ‘Eu só topo se vocês fizerem a tela, mas com o recurso da tela vocês conseguirem ocupar as ruas’.” Segundo o empresário, foi a partir daí que o projeto passou a prever uma programação de ocupação aos sábados e domingos, com shows e atividades relacionadas à fotografia e ao esporte.
No modelo desenhado para o Boulevard São João, 30% do tempo das telas seria destinado à arrecadação publicitária, enquanto os outros 70% seriam ocupados por conteúdos de utilidade pública, arte, cultura e informação.
Aplicação regional
A Central de Outdoor também pretende levar a discussão para empresas com atuação fora dos grandes centros. De acordo com Pontarolla, 71% dos associados da entidade têm atuação regional, estadual ou municipal, enquanto 58% do inventário já é digital, segundo o Panorama Central 2026.
Para o executivo, o conceito não depende de tecnologia digital e pode ser aplicado a diferentes formatos de mídia exterior. “As empresas regionais conhecem de perto os territórios onde atuam, entendem as características de mobilidade da população e acompanham as necessidades de cada comunidade, por isso, esse conhecimento pode ser um diferencial importante na criação de projetos mais conectados à realidade local.”
