Show da cantora Madonna na Praia de Copacabana, no Rio, reuniu 1,6 milhão de pessoas e foi considerado o ‘case de patrocínio do século’
O propmark traz nesta edição especial comemorativa aos 59 anos de existência do jornal uma análise abrangente sobre o mercado de patrocínios, que cresce e se firma cada vez mais como uma potente estratégia de comunicação utilizada pelas marcas para se aproximarem dos seus públicos em um momento de descontração. O show da cantora Madonna na Praia de Copacabana no último dia 4 de maio, no Rio de Janeiro, viabilizado graças aos patrocinadores oficiais Itaú e Heineken, reuniu nada menos do que 1,6 milhão de pessoas, movimentou cerca de R$ 300 milhões para a economia do Rio e se tornou parte da conversa dos brasileiros durante vários dias.
Como cravou Fernando Figueiredo, o que o Itaú fez com Madonna será lembrado como o case de patrocínio do século. “Para tangibilizar o conceito ‘Feito de futuro’, trouxe celebridades que transcendem épocas para sua campanha, coroando a estratégia com Madonna. Em paralelo a isso, as mídias sociais imploravam pela diva num show no Brasil, de preferência no Rio. Aproveitando a conversa, Itaú transformou o sonho em realidade, criou especulações e atuou com propriedade única. Não apenas patrocinou o show, mas viabilizou-o. E, em vez de interferir com sua marca no espetáculo, criou o storyselling perfeito, ajudando o público na logística, no espetáculo, no consumo do evento. A marca aparecia sutilmente na passarela que conectava o Copa ao palco. Uma forma elegante e direta de dizer: Itaú é a ponte entre a Madonna e você”, pontuou o CEO & founder da Bullet, em seu artigo escrito especialmente para esta edição.
Sergio Gordilho, sócio, copresidente e CCO da Africa Creative, agência de propaganda do Itaú e criadora da campanha ‘Feito de futuro’ que celebra o centenário do banco e tem a participação de Madonna, simplifica a equação: “patrocínio é relacionamento”, decreta ele. Também em artigo exclusivo, Gordilho faz uma correlação entre publicidade e patrocínio. Para o criativo, o patrocínio cultiva relações mais duradouras, enquanto a publicidade é mais imediata. “A publicidade existe naquele momento em que está sendo veiculada, o patrocínio perdura por anos. O patrocínio oferece uma via de mão dupla, onde a marca e o público interagem com experiências únicas e com vínculos emocionais que a publicidade dificilmente vai alcançar.”
E como não poderia deixar de ser, o publicitário também citou o show de Madonna. “Posso citar como exemplo a experiência proporcionada pelo show da Madonna para seus fãs. Esse tipo de evento vai além de simplesmente transmitir uma mensagem publicitária, é uma vivência única. Nenhuma publicidade, por mais extraordinária que seja, vai chegar perto do significado e o apelo emocional que o show trouxe para os fãs. Além disso, o patrocínio não se limita apenas ao evento em si, mas também à ativação: a marca caminha lado a lado à experiência para criar um impacto significativo e duradouro no público-alvo”, disse.
Pode até parecer estranho ver dois líderes de agências de origens completamente diferentes – uma de live marketing e outra de publicidade – defenderem o patrocínio como uma ferramenta poderosa de comunicação, porém, é cada vez mais comum as barreiras que separam o marketing serem descontruídas e estratégias como o patrocínio emergirem como solução integrante dos projetos 360º das marcas, independentemente da disciplina onde a ideia surja.
O segmento sustenta uma grande variedade de eventos corporativos, esportivos, culturais e sociais. No Brasil, assim como em todo o mundo, as demandas das pessoas estão cada vez maiores e as marcas tendem a procurar estratégias de patrocínio que se conectem de forma significativa com seu público-alvo.
A Associação Patrocínio Brasil (APBR) informa que a volta gradual dos eventos presenciais foi essencial para o aumento do volume de patrocínios no último ano. Com o fim das restrições relacionadas à pandemia da Covid-19, muitos eventos que foram adiados ou cancelados puderam finalmente ocorrer, criando uma demanda reprimida por oportunidades de patrocínio.
