Pesquisa revela gatilhos para capturar e manter a atenção de diferentes gerações

Levantamento da HSR Specialist Researchers sugere mudança das redes sociais tradicionais para redes culturais

A HSR Specialist Researchers publicou o estudo 'Da indiferença à paixão: a jornada do engajamento através das gerações', que revela gatilhos para capturar e manter a atenção de diferentes gerações, destacando as distinções entre interesse e engajamento.

A pesquisa destaca que as redes sociais tradicionais, como Instagram, Facebook e LinkedIn, foram construídas em torno do conceito de conectar pessoas com base em relacionamentos preexistentes, como amigos, família, colegas de trabalho, entre outros grupos de pessoas, com a premissa de facilitar a comunicação e o compartilhamento de experiências. Em contrapartida, as redes culturais são organizadas em torno de interesses e paixões compartilhadas, independentemente das conexões pessoais. Plataformas como TikTok, Reddit, Discord, Kwai e até YouTube são exemplos de como essa dinâmica funciona. Nessas redes, o conteúdo é priorizado com base nos interesses do usuário, e as comunidades são formadas em torno de tópicos, hobbies e paixões específicas.

O levantamento sugere uma mudança das redes sociais tradicionais para redes culturais e que considerar apenas o nível de interesse por um tema não é suficiente para definir o público-alvo. De acordo com a pesquisa, é essencial avaliar o nível de engajamento, pois isso ajudará a direcionar melhor os esforços de marketing e comunicação. O estudo utilizou uma métrica própria e exclusiva combinando quatro variáveis que compõem as dimensões do engajamento: "essencial", "prazer/alegria", "tempo" e "dinheiro".

Pets
O tema pets é considerado latente, segundo a perspectiva do mercado, e, de acordo com o levantamento, além de nomes divertidos e carinhosos, como "Pipoca" e "Bolinha", 52% dos pets foram batizados com nomes de humanos. 83% dos entrevistados levam seus pets regularmente ao veterinário e apenas 17%, quando eles têm algum sintoma. 32% dos respondentes da pesquisa possuem plano de saúde para algum dos pets e 68% não possuem. Dos que responderam "não", 63% têm intenção de contratar um plano de saúde pet e o valor médio gasto mensalmente é de R$ 177,72. Na geração Y, em que 33% possuem um plano de saúde pet, o valor aportado sobe para R$ 200,06. Além disso, gastam em média R$ 175,62 mensais com medicamentos e vacinas. Entre os Baby Boomers, foi identificado o maior gasto com medicamentos e vacinas (R$ 245,67), embora apenas 17% dessa geração possua um plano de saúde pet.

Os locais mais frequentes de compra de produtos pet são petshop de bairro e petcenters (lojas de rede). Seis entre dez entrevistados já realizam compras online. Em 2020, pré-pandemia somente 27% compravam produtos pet online. Mães/Pais de pets gastam em média R$ 1.132/mês (96% acima do gasto de tutores que não se consideram mães/pais de pet.

Segundo o estudo, ser uma empresa com atributos de marca, associada às principais características do mercado, com forte identidade é o maior indicador (31%) com maior potencial para construções de power brand no varejo pet. Seguido de ser uma marca com prestígio (36,5%), ser uma marca amada (8,5%), ser uma marca que, através da experiência, conquista promotores (8,4%) e ter visibilidade (7,4%). Os atributos de imagem mais desejados são: preço e promoções (20%), atendimento (15%) e produtos (14%).

Sobre plano de saúde pet, os atributos de marca também lideram (44,8%), seguido de prestígio (44,3), visibilidade (4,2), ser uma marca que, através da experiência, conquista promotores (4,7%) e ser uma marca amada (2%). Os atributos de marca mais desejados são: imagem de marca (26%), cobertura (26%), preços e benefícios (24%), rede credenciada (13%) e atendimento (13%).

Bets
Os já conhecidos sites e aplicativos de apostas têm crescido e se tornado cada vez mais presentes e populares. De acordo com a pesquisa, 76% dos apostadores jogam pelo menos uma vez por semana, destacando a as gerações Z e Y. Em relação aos novos adeptos, as mulheres e as classes B e C passaram a vivenciar a categoria mais recentemente: 66% das mulheres começaram a jogar no último ano (vs 49% da população geral).

Os dois eixos principais são: diversão e a possibilidade de ganhar dinheiro. No entanto, cada um deles se manifesta de forma peculiar em cada geração. Para a geração Z, o principal motivador é o financeiro, a geração Y valoriza habilidade para jogar e o retorno financeiro rápido, a geração X enxerga as apostas como uma diversão de baixo custo e a geração Baby Boomers buscam prazer e socialização, além da diversão.

Questionados sobre a primeira marca que vem à cabeça quando o assunto é aposta esportiva, foram citadas 44 marcas e 30 delas trazem "Bet" no nome. O estudo buscou descobrir como as marcas podem buscar a diferenciação neste universo utilizando campanhas de marcas. Para a geração Z, a alegria foi a emoção predominante e os níveis de surpresa e encantamento são baixos. Isso sugere que, embora os comerciais sejam percebidos como agradáveis, não alcançam o nível de engajamento. A geração Y demonstrou maior encantamento, indicando que este grupo se conecta emocionalmente de maneira mais forte com o conteúdo apresentado. Já nas gerações X e Baby Boomers, a atenção foi a emoção de maior destaque, mas não houve encantamento que gere engajamento.

Alimentos funcionais
A pesquisa criou, por meio da inteligência artificial, três embalagens de chocolates: embalagem e claims para transmitir apenas indulgência (controle), embalagem e claims para transmitir redução de açúcar e gordura trans (funcionalidade "básica") e embalagem e claims para transmitir adição de Whey Protein e Creatina (funcionalidade "avançada"). Mesmo sem conhecer a marca, 1/4 dos consumidores compraram os produtos no exercício de compra ao analisar performance na gôndola e os produtos mais comprados foram o "indulgente" e o de funcionalidade "avançada". Este produto, junto à geração X, obteve uma compra 33% mais alta.

Quando expostos às embalagens, a funcionalidade "avançada" se sobressaiu em relação aos outros dois produtos. De acordo com o estudo, quem, de fato, se mobiliza pelo produto com whey e creatina de forma unânime é principalmente a geração X. Os millennials gostam e se mobilizam pelo "indulgente", ou pelo funcional "avançado". Neste ponto, a pesquisa destacou que o produto com funcionalidade "básica" perdeu seus níveis de interesse, mostrando que quem se interessa por esse tema busca funcionalidades mais concretas e específicas.

O levantamento destacou que, para quem se interessa e se engaja com o assunto de alimentação saudável e alimentos funcionais, falar de uma funcionalidade mais "básica" (redução de açúcar e gordura) não é o suficiente. É necessário trazer o "ingrediente da moda", além de benefícios mais concretos e mensuráveis.