Levantamento da NÓS indica que preço, vínculo e experiência devem orientar decisões de compra no próximo ano
A nova edição do Tracking das Favelas, estudo contínuo conduzido pela NÓS — Inteligência e Inovação Social, mostra que os mais de 17 milhões de moradores das mais de seis mil favelas brasileiras entrarão em 2026 guiados por digitalização, pragmatismo e pertencimento cultural. O levantamento, que monitora regularmente comportamento e percepção de marca nesses territórios, estima um mercado de R$ 167 bilhões.
Segundo Emilia Rabello, fundadora e CEO da NÓS, “o consumo será menos sobre ter acesso e mais sobre pertencer. Quem unir preço justo, experiência positiva e vínculo afetivo será percebido como parte da vida cotidiana”.
O estudo é realizado de forma contínua com moradores de favelas, via aplicativo com usuários previamente perfilados por classe social, gênero, idade e localidade. A amostra inclui 800 respondentes, com cotas de gênero e idade, margem de erro de 3,5% e 95% de confiança. As respostas são validadas automática ou manualmente.
Alimentos
Sadia e Nestlé seguem como top of mind, em um setor altamente pulverizado. Sadia se consolida em recompra e intenção; Nescau desacelera, com jovens e homens mostrando maior sensibilidade a preço e promoções. O NPS médio (52,8%) revela amplo contingente de consumidores neutros, indicando espaço para diferenciação via experiência.
Bancos e serviços financeiros
O Nubank lidera lembrança espontânea, reconhecimento estimulado e NPS (65%). Adoção do modelo digital impulsiona compra real, enquanto Caixa e Itaú mantêm relevância por crédito e benefícios sociais. Banco Inter e Mercado Pago avançam entre jovens.
Bebidas alcoólicas
Brahma e Skol seguem como marcas culturais de maior lembrança; Heineken e Amstel ganham espaço na percepção premium. O NPS da categoria (34%) é baixo, especialmente entre mulheres, apontando oportunidade para experiências mais inclusivas.
Bebidas não alcoólicas
Coca-Cola mantém liderança ampla, com awareness acima de 80%. A alta recompra sustenta a hegemonia da marca, mesmo em mercado saturado. O NPS médio (29,4%) indica espaço para inovação em experiência.
Entretenimento online
YouTube lidera como plataforma gratuita e comunitária, mas começa a perder espaço entre mulheres e público 35+. Netflix e YouTube concentram intenção de continuidade, enquanto Globoplay ganha tração regional. O consumo fragmentado entre redes sociais reforça a convergência entre entretenimento e social.
Higiene e beleza
O Boticário lidera intenção e NPS. Dove mantém recompra estável; Natura perde força em seu território narrativo. Marcas que entregam melhor experiência registram NPS 13,8 p.p. acima da média.
Materiais de limpeza
OMO, Veja e Ypê seguem como principais referências. A entrada de novas marcas amplia competição, enquanto consumidores priorizam custo-benefício. Veja e Downy se destacam no NPS (55,9%).
Materiais de construção
Tigre domina top of mind, compra e preferência. Amanco e Lorenzetti crescem por custo-benefício. Vedacit entra no top 5. A categoria apresenta o maior NPS do estudo (64,8%).
Operadoras de telefonia
Claro e Vivo lideram lembrança e preferência; TIM ocupa terceira posição. O NPS médio (27,3%) mostra baixa lealdade. Players menores, como Veek e Algar, ganham tração com modelos mais simples e digitais.
E-commerce
Shopee e Mercado Livre se consolidam como complementares: preço e promoções versus confiança e estabilidade. O NPS (50%) reflete amadurecimento do e-commerce popular. Shein, Amazon e Magalu ampliam presença diante do acesso digital crescente.
Imagem do topo: Ian Talmacs/Unsplash
