No ar em canais digitais com a campanha “Nocaute”, a Philips Walita busca uma comunicação mais irreverente e colocou a atleta de UFC Amanda Ribas para ‘lutar’ contra a jarra da nova linha de liquidificadores Liqui Série 5000 para mostrar que ela é inquebrável. “A ideia foi se apropriar desse produto com tantos diferenciais e colocar isso de uma maneira mais irreverente no mercado”, diz a diretora de marketing Silvia Toshie Tamai.
Nesta entrevista, a executiva fala sobre o propósito de inovação da marca, que tem 82 anos, e os planos para focar mais nos jovens em um novo momento da comunicação, dando mais voz à diversidade.
O que está por trás da estratégia de divulgação da nova linha de liquidificadores Liqui Série 5000 com a lutadora de UFC Amanda Ribas?
Este é um momento muito bacana para a Philips Domestic Appliances. Temos uma linha muito forte e é uma produção local, brasileira, em que a gente diferencia muito os nossos produtos com um propósito de atender às necessidades dos consumidores. Eles pedem, por exemplo, que o liquidificador tenha uma jarra inquebrável, parece que não, mas é muito comum as pessoas terem problemas porque não têm uma substituição e a questão de higiene também era outro ponto, de poder remover as lâminas. Considerando muito esses insights que a gente escuta por meio de pesquisas com os nossos consumidores, o projeto foi desenhado de forma taylor made para atender a essas necessidades. Trouxemos uma jarra maior e inquebrável, foram vários benefícios que a nova linha entrega para o consumidor. A ideia foi se apropriar desse produto com tantos diferenciais e colocar isso de uma maneira mais irreverente no mercado. Foi então que convidamos a Amanda Ribas, que é uma das principias lutadoras globais de UFC, está entre as top 10, e ela tem essa questão da robustez, pelo próprio esporte, uma ligação com o nosso produto. E também por ser mulher, trazendo diversidade para a nossa campanha e mais modernidade porque estamos falando de um esporte que tem um público mais jovem que gosta. A Philips Walita atende há muito tempo o público acima de 35 anos, pois é uma marca com mais de 80 anos de mercado, com bastante credibilidade, conhecimento com esse público, então consideramos que era uma oportunidade de se aproximar dos mais jovens. E a Amanda Ribas tem esse approach e achamos que era o casamento ideal. E realmente foi bacana porque ela colocou essa abordagem de uma forma muito proprietária, pois é uma pessoa supercomprometida com a saúde e o bem-estar. Esse é um outro ponto importante, que tem a ver com o nosso propósito.
Qual foi a agência que criou a campanha e quais são as ações que a atleta participa?
A agência foi a Jüssi, que é a nossa principal parceira na parte de comunicação. Nós fizemos todo um storytelling com a Amanda, porque a campanha não é só sobre a luta em si, que é o grande momento da campanha, com o filme de um minuto e meio. Fomos construindo a narrativa com ela, o conceito, a preparação para a luta abordando a importância de uma alimentação saudável, de se exercitar, e de como o liquidificador é um aliado nessa busca por uma alimentação melhor. Construímos esse storytelling até chegar de fato ao filme, onde ela vai para o ringue de forma lúdica (e ‘luta’ contra a jarra inquebrável do novo liquidificador da marca), sempre em tom de brincadeira. Amanda também está em ativações no ponto de venda. É uma campanha 100% digital, estamos focando nos principais canais, até o fim do ano.
O objetivo é se aproximar do público mais jovem?
Realmente a nossa ideia é aproximar a marca do público mais jovem. A Philips Walita é indiscutível líder de mercado quando se fala em imagem de marca, com maior awareness, top of mind e preferência em todas as faixas etárias, porém, nas faixas um pouco mais jovem, de 25 a 35 anos, não tem o mesmo recall que tem entre o público mais velho. E isso se reflete em todas as linhas de produto, como liquidificadores, processadores e ferros. Então, essa campanha foi pensada para um público mais jovem. A gente vê uma preocupação com saúde e bem-estar muito forte dentro dessa faixa etária e a marca tem um produto que ajuda as pessoas nesse dia a dia, e o esporte é algo que move a todos.
Quais são as categorias em que a Philips Walita é líder de mercado?
A Philips Walita liderou vários segmentos, como air fryer, juicer, que são categorias em que a marca foi pioneira e seguem sendo bastante importantes. Em valor, Philips Walita tem bastante relevância também nas categorias de liquidificadores, processadores de alimentos, e a companhia está sempre buscando inovações e diferenciais. O nosso objetivo nem é ser líder de mercado em volume, até porque existem marcas com preço muito mais barato e atingem um público muito maior. A nossa meta é ser líder em inovação, em trazer produtos diferenciados. No mundo, somos a empresa que vende mais air fryer, e no Brasil somos colíder na categoria de processadores de alimentos. Nas outras categorias, somos líderes dentro de uma faixa de preço mais alta. Por exemplo, a Philips Walita não tem liquidificador que custa abaixo de R$ 139,00. O mercado abaixo desse preço representa 60%. Não temos produtos nessa faixa, nossos produtos têm qualidade, não atuamos no mercado de low price. A Phiilips Walita traz produtos que duram, são resistentes e isso tem um preço. A marca preza pela qualidade e por isso atuamos nessa faixa de mercado. Philips Walita é a única marca do Brasil que em todas as linhas dá dois anos de garantia de fábrica.
O que a marca faz para inovar frente à concorrência tão pulverizada?
O liquidificador pode ser um exemplo popular de inovação. A Philips Walita é a única marca do mercado que tem uma jarra que não quebra, porque o consumidor troca de liquidificador quando a jarra quebra, pois vale mais a pena comprar outro. Isso é ruim para o consumidor e para a natureza, que vai receber todo esse lixo plástico. Esse é o principal motivo de reclamação. Então, fomos atrás de uma empresa que produz um polímero que vai na mesma janela dos aviões e desenvolvemos uma jarra que não quebra. Air frayer também foi uma grande disrupção no mercado e foi a Philips Walita que criou. Depois veio toda a concorrência atrás, mas a nossa tecnologia de air frayer é patenteada. Os concorrentes podem copiar nome e formato, mas a tecnologia é nossa. Agora vamos lançar um processador de alimentos em que a pessoa pode personalizar com os acessórios que ela quiser. E nenhum concorrente oferece isso para o consumidor. A gente sempre busca inovação, desde serviço passando por pequenas coisas, como montar o próprio processador, por uma jarra inquebrável e uma tecnologia de air frayer que é patenteada e não tem nenhuma no mundo inteiro que se compara.
E qual é a sua missão à frente do marketing de uma empresa do tamanho da Philips Walita?
A missão é manter tudo de bom e de forte que essa marca já tem. São 82 anos com um portfólio completo, entregando muita inovação e qualidade, colocando o consumidor no centro de tudo, e chegar mais perto do target que a marca tem mais distanciamento hoje, que são os mais jovens. E temos uma oportunidade grande, porque hoje vemos os jovens saindo mais cedo das casas dos pais. Outra questão importante é que hoje temos mais autonomia para expansão de portfólio. Ainda temos um foco alto na cozinha, mas a ideia é expandir para outros ambientes. Nosso propósito é transformar casas em lares, ou seja, é mais do que um local onde você simplesmente vive com as pessoas, mas ser um lugar onde se celebra e desfruta os momentos. A ideia é que a Philips Walita seja um facilitador para as pessoas terem esses momentos, mais do que cozinhar para a família e os amigos.
E quais são as estratégias para colocar isso em prática?
Um dos pontos é ter um plano de marketing mais robusto e muita consistência na nossa comunicação. A campanha da Amanda é só a primeira, pois a ideia é que as campanhas estejam cada vez mais presentes em vários meios, levando conteúdo para os consumidores. Hoje o digital é um canal muito importante, mas eu acredito em todos os canais. O principal objetivo é ter uma estratégia de comunicação mais contínua.
Então a marca vai aumentar o investimento em marketing?
Estamos justamente num momento de revisão do nosso planejamento estratégico e consideramos, sim, um aumento de investimento no Brasil para reforçar a marca Philips Walita.
A Jüssi é a única agência da marca?
Hoje é a única agência na parte de comunicação, mas temos outras em trade marketing e relações públicas. Mas nesse planejamento estratégico a gente está, inclusive, revendo se vamos incrementar esse pool de agências, porque estamos reforçando a presença no digital, talvez tenhamos mais parceiros futuramente.
O que a Philips Walita busca fazer em relação à diversidade e ter mais inclusão em suas ações?
O caso da campanha com a Amanda Ribas é um belo exemplo, de valorizar uma mulher ousada, que está num esporte muito reconhecido pelo público masculino. Mais do que isso, é nossa vivência em casa. Trabalhei antes na Philips Walita, de 2005 a 2011, e já naquele momento era a empresa onde eu vi mais mulheres na liderança. E voltando nesse novo momento eu continuo vendo muitas mulheres no alto escalão da companhia. Essa pauta é vivida pela Philips há muitos anos. Além disso, hoje, toda a nossa comunicação em redes sociais fala com personagens reais. Não estamos mais usando modelos, personagens de ‘família Doriana’, falamos família com crianças com síndrome de Down, de casais gays que adotam uma criança. A gente está imprimindo isso na nossa comunicação em rede sociais com personagens reais, de todas as classes sociais, cores e gêneros. Já identificamos que as pessoas não se identificam mais com super-heróis. Hoje o ideal do consumidor é estar próximo daquilo que ele vive.
Como a marca é reconhecida pelo consumidor brasileiro?
Walita é uma marca brasileira e Philips é global. Walita imprime muito amor, conhecimento e tem muito reconhecimento. Já comunicamos as duas marcas há muito tempo e não temos a intenção de separar. Philips Walita tem muita credibilidade e tradição passada de geração para geração. Esse é um novo momento para a marca, a ideia é que a marca volte mais para a mídia e também para o ponto de venda.
