Fernando Mansano, presidente do ComEcomm, é o entrevistado da semana
O que hoje chamamos de live commerce já fazia parte do cotidiano brasileiro bem
antes das redes sociais. ‘Quem não lembra do Shoptime?’, pergunta Fernando Mansano, presidente do ComEcomm, maior grupo de empreendedorismo e aceleração de e-commerce do país, e da Associação brasileira de comércio eletrônico – Abcomm.
Para ele, o Brasil tem potencial de transformar o live commerce em uma estratégia sólida de vendas online e sugere olharmos o que está sendo feito na China. Na entrevista a seguir, ele conta detalhes do que se pode aprender com os chineses para se vender mais e melhor no ambiente digital.
O live e-commerce tem ganhado destaque na mídia, mas até que ponto essa tendência é realmente nova?
O live commerce não é uma novidade em si. O termo pode ser novo, mas a ideia já existia. Basta lembrar do que o Shoptime fazia na televisão aqui no Brasil com figuras como o apresentador Bottini (Ciro Bottini). Eram transmissões ao vivo mostrando produtos, explicando seus benefícios e incentivando a compra. O que mudou foi a plataforma. Agora, tudo isso acontece na internet, com a vantagem de a pessoa poder comprar ali mesmo, em tempo real. Ou seja, trata-se de uma modernização daquele modelo televisivo. A China levou isso a um outro patamar, especialmente durante a pandemia, e seguiu investindo pesado. Lá existem inúmeros estúdios temáticos, estruturas próprias e até coworkings voltados à produção de lives de venda. Mostrar o produto com demonstração e narrativa tem um enorme poder de convencimento.
Como esse conceito pode ser explicado de forma didática para profissionais que estão iniciando no comércio eletrônico ou atuam na área, mas ainda não dominam o formato?
De forma simples, o live e-commerce é uma transmissão ao vivo em que uma pessoa apresenta um produto, fala sobre ele, demonstra o uso, tira dúvidas e interage com o público em tempo real. Pode ser feita pelo Instagram, TikTok ou outras plataformas. O diferencial está na autenticidade. Geralmente é alguém da própria marca ou influenciadores com conexão direta com a empresa. A proposta é criar uma experiência mais próxima, quase como se o consumidor estivesse na loja sendo atendido. A grande vantagem em relação à televisão é a interatividade: na live, o público participa, comenta, pergunta. E isso gera engajamento e aumenta muito o potencial de conversão, que é fundamental para quem quer vender.
Poderia comentar quais foram os principais fatores que levaram o live e-commerce a se tornar um fenômeno na China e o que falta para que o Brasil atinja um patamar semelhante em termos de maturidade e resultados?
Na China, os grandes players enxergaram o potencial do formato desde o início. Alibaba, por exemplo, investiu fortemente em infraestrutura, criou incentivos e conectou influenciadores ao ecossistema de vendas. Como não há lojas físicas, o modelo ganhou ainda mais relevância. No Brasil, durante a pandemia, muitas empresas também aderiram às lives de venda, mas acabaram abandonando a estratégia assim que o período crítico passou. Faltou persistência. O Brasil ainda precisa acreditar mais nesse formato e investir com consistência em estrutura para colher resultados semelhantes.
O que os profissionais brasileiros da área de comunicação e marketing podem aprender com os criadores de conteúdo e plataformas chinesas para elevar o nível das experiências de compra ao vivo por aqui?
A disciplina e a constância dos chineses são grandes lições. Eles estruturam bem os espaços de gravação, planejam o conteúdo, treinam os apresentadores e criam uma narrativa envolvente. Também misturam vendas com entretenimento e interação, criando experiências agradáveis para o público. O objetivo não é apenas vender, mas manter o espectador engajado por mais tempo. Garantir uma audiência fiel é tão importante quanto converter.
Quais são os elementos essenciais para uma estratégia de live e-commerce bem-sucedida, do ponto de vista de produção, narrativa e tecnologia?
Primeiro, é essencial ter um espaço adequado, bem iluminado e sem ruído, seja dentro da loja ou em um estúdio reservado. A preparação é fundamental. Os produtos precisam estar organizados, o roteiro precisa estar definido e quem for apresentar deve conhecer bem o que está oferecendo, os detalhes de cada item. Em termos de tecnologia, vale usar a plataforma em que a marca já tenha audiência consolidada, como Instagram, TikTok ou YouTube. O investimento também importa: qualidade de imagem, som e uma boa apresentação pessoal contam muito para manter a audiência atenta e interessada.
Marcas e agências estão acostumadas a trabalhar com campanhas, mas o live e-commerce exige mais espontaneidade, ritmo e presença constante. Quais desafios isso traz para os profissionais de mídia, tecnologia e criação?
O principal desafio é garantir envolvimento real de quem está à frente da live. Os profissionais de marketing ajudam a estruturar a comunicação e ampliar o alcance, mas é essencial que quem apresenta esteja engajado e preparado. A construção de audiência também é um desafio. É preciso aquecer o público, desenvolver ações prévias para divulgar a live, criar expectativa. Ações como sorteios, spoilers e ativações ajudam a manter o interesse durante toda a transmissão.
Na sua visão, quais segmentos do mercado brasileiro mais se beneficiam com esse modelo e qual categoria ainda está subexplorada nesse formato?
O segmento de moda é, sem dúvida, o que mais tem aproveitado o formato no Brasil. Lá fora, como na China, vemos maior variedade. Eletrônicos, produtos esportivos, beleza, games... No Brasil, há grande potencial em setores como beleza, decoração e alimentos, que ainda estão pouco explorados.
Quais ferramentas e plataformas você considera mais estratégicas para quem quer começar a operar com lives de venda?
O Instagram é, hoje, a principal plataforma. Tem alta adesão e permite uma experiência fluida tanto para quem transmite quanto para quem assiste. É um bom ponto de partida. Depois, vale testar outras opções como TikTok, YouTube ou plataformas proprietárias. Mas tudo depende da autidência.
Como escolher entre tantas opções, como TikTok, Instagram, Shopee Live ou soluções proprietárias?
É como eu mencionei antes. A escolha deve ser baseada no público, na audiência. O mais importante é saber onde sua audiência está. Não se trata de escolher a “melhor ferramenta”, mas sim aquela onde você consegue atrair e reter mais espectadores por mais tempo.
Além do entretenimento e da conversão imediata, que outros indicadores de performance devem ser observados por quem lidera estratégias de live e-commerce?
Audiência e retenção são os dois principais KPIs. É importante acompanhar o número de acessos simultâneos, o tempo de permanência e quantas pessoas assistiram até o fim. Depois vem a conversão, claro. Mas sem público e engajamento, não há venda.
Como o ComEcomm tem orientado empreendedores e marcas a adotarem o live e-commerce de forma estruturada?
Desde a pandemia, temos orientado os empreendedores a apostarem no live commerce como uma ferramenta estratégica, não apenas emergencial. Muitos aderiram durante o isolamento, mas abandonaram depois. Nosso trabalho tem sido mostrar o exemplo da China, apresentar casos de sucesso e reforçar a importância da continuidade. Atuamos como educadores do mercado, ajudando as marcas a estruturarem suas transmissões e enxergarem o live commerce como parte integrada da estratégia de vendas e comunicação.
