Dia do Consumidor pode ser comemorado nesta semana, mas o SAC ainda causa arrepios, apesar da evolução, em quem precisa do serviço
O Dia do Consumidor, comemorado nesta quarta-feira (15), deve ser uma data especialmente diferente para o varejo neste ano, já que acontecimentos recentes abalaram o segmento nos últimos meses, como a crise das Lojas Americanas, Tok&Stok e Centauro, entre outras. É certo que o consumidor mudou de cara nos últimos anos, mesmo antes da pandemia, evento que acelerou o processo de alteração do avanço do e-commerce. É claro que as redes de lojas tiveram de investir no digital para atender à demanda. Passada a grande crise sanitária, as coisas não voltaram aos lugares de antes. Ele gostou da experiência de fazer compras sem sair do lugar.
Mas, às vezes, as empresas tiram o sossego do consumidor, quando ele precisa reclamar ou tirar uma simples dúvida e precisa enfrentar aquele departamento de três letrinhas, o famoso SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor), que dá até arrepio só de falar. As marcas avançaram muito nesse quesito, porém têm muito ainda por fazer. Para Tatiana Thomaz, professora da pós-graduação da ESPM, as empresas precisam de fato colocar o consumidor no centro de suas estratégias, com o foco na experiência do cliente. “Experiência é a percepção causada pelas diferentes interações que o consumidor tem com os canais (físicos e digitais), dispositivos, funcionários, produtos, embalagem e demais pontos de contato com a marca, em todas as etapas da sua jornada”, comenta.
Parece que bater na mesma tecla não tem adiantado muito, no entanto, a professora fala que, para atender o consumidor corretamente e cuidar da sua experiência com a marca, é fundamental a realização do mapeamento da sua jornada, assim como as emoções sentidas durante essa jornada. “Esse mapeamento serve para entender cada ponto de contato do consumidor com a sua marca e consegue-se entender onde as emoções dos consumidores são positivas e onde são negativas, indicando os pontos de melhoria ou áreas de oportunidade”, aconselha Tatiana.
Para Celso Andrade, CEO da UOTZ, a empresa deve cuidar com o máximo de atenção de todos os processos que envolvem a jornada do consumidor - do momento em que ele conhece o produto ou serviço até sua fidelização, passando inclusive pelo “desligamento”. “Um cliente, por exemplo, que tenha dificuldades para interromper a assinatura de um serviço, além de jamais reconsiderar sua decisão, testemunhará ativamente contra a empresa”.
Marketing digital
Já Thiago Pereira, head of business development & innovation da MacFor, vai mais longe e afirma que, quando falamos em marketing digital, a experiência do usuário é o principal ponto de atenção que as marcas devem ter. “Isso vai desde o design do site até a facilidade de uso e a navegabilidade - ele encontra de forma fácil tudo o que precisa? -, mas, principalmente, do processo de check out, ou seja, o caminho que o consumidor percorre até a conclusão da compra”, relata.
Conforme opinião dele, o atendimento ao cliente também é um diferencial e tem ligação direta com a forma como os clientes se sentem cuidados. Para Pereira, outras questões que podem mostrar o cuidado com o consumidor são a personalização, ou seja, que produtos você pode recomendar para seu cliente que, de fato, são relevantes pra ele?; a transparência, ou seja, “deixar claras as informações sobre preços, prazos de entrega e políticas de devolução; pedir e ouvir feedback”. “Quando falamos de varejo, alguns itens se destacam na preferência do consumidor. Segundo um recorte tirado do estudo da Macfor, baseado em pesquisa da Allin com a Social Miner, em 2022, 62% dos pedidos realizados no Dia do Consumidor tiveram frete grátis. Dependendo do valor do frete 58% dos consumidores podem desistir da compra”, conta ele, acrescentando: “Outro ponto é o método de pagamento. No Dia do Consumidor em 2022, 62,27% utilizaram o cartão de crédito, que muitas vezes é preferido pela possibilidade de parcelamento em vários meses ou poder pagar ao fim do mês, e 36,42% preferiram pagar em boleto, o que pode ser causado pela oferta de descontos pela loja, sem esquecer do PIX, que se destaca pela facilidade de pagamento”.
Edu Cabral, diretor de estratégia da WMcCann, acredita que, antes de qualquer característica, o produto ou serviço final precisa genuinamente atender às expectativas que provocaram no consumidor. Segundo ele, converter a audiência em cliente não é só um processo de encantamento, é, no fim do dia, a de solucionar uma dor na vida daquela pessoa, prezando sempre pela qualidade e transparência daquilo que está sendo entregue. “Acredito que este é o sinal máximo de respeito entre marca e consumidor”, aponta.
Renata Antunes, sócia e diretora de criação da agência 11:11, fala que, para ela, transparência e coerência no posicionamento são pontos básicos para qualquer cuidado, seja ele para o consumidor, seja para a cultura empresarial. “Não tem mais espaço para ladainha no discurso. O anunciante deve ser sharp naquilo que entrega. Quando o discurso é verdadeiro e inovador, o consumidor sai com uma visão positiva, e a chance de ele retornar é infinitamente maior”, acredita.
Marcelo Rullo, head de planejamento e conteúdo da Oliver Latin America, observa que o primeiro ponto é compreender que o atendimento ao consumidor via redes sociais é diferente do atendimento que a marca costuma ter internamente, como e-mail, telefone e aplicativos. “Quando o consumidor se conecta com uma marca pelas redes, seja através de uma DM do Instagram, em comentário no post ou em um thread do Twitter, a expectativa de SLA de resposta é bem menor, assim como a expectativa de um atendimento mais personalizado e intimista. Isso precisa estar bem claro em qualquer planejamento de atendimento”, sugere. Para ele, a partir daí, é importante ter uma FAQ muito bem estruturada e um time bem treinado para que o máximo do atendimento seja feito em “primeira instância”, ou seja, sem ter de envolver muitas áreas internamente. “Quanto mais capacitado o time em entender quem é seu consumidor, como ele fala e, principalmente, como ele espera ser atendido, melhor”, argumenta.
As empresas podem ficar meio confusas para identificar onde o seu atendimento ao cliente está ruim. Por isso, a professora da ESPM resgata o que já dizia Philip Kotler: “o custo de atrair novos clientes chega a ser cinco a sete vezes maior que o custo de manutenção dos já existentes, por isso é tão importante cuidar do cliente e proporcionar uma boa experiência, uma jornada sem atritos”. Ela levanta o estudo da Salesforce, State of the connected customer 5th edition, para ilustrar seu pensamento, segundo o qual 88% dos clientes disseram que a experiência de compra é tão ou mais importante do que o produto ou o serviço que é comprado, ou seja, é vital que as marcas proporcionem uma boa experiência aos seus consumidores.
“Há diversas formas para mapear e identificar onde a experiência do consumidor está ruim, que vão desde as métricas já consagradas como por exemplo, NPS, CSAT e CES, até pesquisas de mercado e acompanhamento de dados não estruturados como por exemplo sites de reclamação e redes sociais. E tem-se de pensar nesta jornada como um ecossistema de CX, como uma corrente, onde colaboradores, diferentes parceiros e fornecedores formam os elos dessa cadeia, podendo impactar o cliente positiva ou negativamente”, analisa.
Ponto de contato
Celso Andrade acredita que o anunciante pode detectar onde não está muito bem definindo KPIs, em cada ponto de contato na jornada física, digital ou “figital”. “E, através dos desvios percebidos, podemos atuar rapidamente para mitigar os problemas para o consumidor, e consequentemente para a empresa”, garante.
Já Thiago Pereira afirma que na Macfor tem um time de engenheiros e analíticos que trabalham com foco em tagueamento das páginas do site do cliente para entender o comportamento do consumidor. “Assim, a navegação do usuário e as ações que ele faz no site são mapeadas e conseguimos entender, por exemplo, se esse usuário inicia o processo de compra e para em algum lugar. A partir desse levantamento de dados, tiramos insights dos pontos que podem estar ruins e fazemos teste AB para verificar essas hipóteses”, afirma.
Edu Cabral diz ser fã de dados quando se trata de identificar onde a marca está errando com o consumidor. Para ele, pesquisa, experiência, avaliações e feedbacks são de extrema importância para a empresa se manter aliada à realidade. “Se apoiar de fato na opinião do consumidor auxilia totalmente no processo de identificar o que funciona e o que precisa melhorar”.
Já Renata Antunes fala que não precisa ir muito longe para detectar se o SAC está ruim. Para ela, a experiência está ligada ao contato ou à percepção que o consumidor tem da marca. “E, a partir daí, o consumidor hoje pode se manifestar por inúmeros canais: pelas redes sociais das marcas, pelo SAC e, claro, pelo mais antigo de todos, os números das vendas. Além disso, para nós que trabalhamos com criatividade, ainda existem a intuição e a bagagem de mercado. Esse é o cruzamento que acreditamos. Acompanhamos de perto essa percepção e, se detectamos qualquer falha, mudamos o curso da estratégia com velocidade”.
Marcelo Rullo declara que relatórios de listening e de atendimento são essenciais para identificar falhas no atendimento ao consumidor (seja de produto, comunicação ou atendimento propriamente dito). “É através deles que conseguimos entender, de maneira bem detalhada, onde temos pontos fracos e como podemos atuar”, revela.
Tatiana Thomaz recorre mais uma vez a estudos para orientar como as marcas devem agir, quando o assunto é a melhor maneira de atender o consumidor, já que a maioria tem calafrios só em pensar contatar o bendito SAC e as suas eternas e viciadas falas. A professora fala que há um estudo da Zendesk, o Trends 2022, que mostra a disparidade nas percepções de empresas X consumidores com relação ao atendimento ao cliente. Segundo ela, enquanto 72% das empresas entrevistadas dizem que em sua organização o atendimento ao cliente é uma prioridade essencial para os negócios, 68% dos clientes dizem que parece que a maioria das empresas precisa melhorar o treinamento de seus agentes de atendimento ao cliente.
“Há uma série de fatores para isso. Desde equipes subdimensionadas, mal treinadas, processos mal desenhados até uma questão que ao meu ver ainda está longe de ser resolvida, que é o equilíbrio entre o atendimento por inteligência artificial e o humano”, dispara.
