Diretor de marketing do GPA, Eduardo Telles fala sobre a parceria com Gilberto Gil e sua neta Flora
O Pão de Açúcar estabeleceu importante parceria com Gilberto Gil e a neta dele, a Flor, para trazer de volta “musicalidade” à marca, que norteou outras campanhas da rede de varejo.
“Foram nossos consumidores que guiaram essa campanha e são eles que vão cocriar conosco a nova música da marca”, diz Eduardo Telles, diretor de marketing do GPA, dono da empresa.
Ele se refere ao concurso de música que a rede está promovendo para escolher a canção que vai embalar a comunicação da marca neste semestre, quando o Pão faz 63 anos de vida.
Veja a seguir.
Vocês consideram que o Pão de Açúcar vive um momento especial.
Por quê?
Este é um ano muito importante para o Pão do ponto de vista de operações e de marca. Do lado de operações, retomamos nosso plano de expansão e temos fortalecido nosso aplicativo Pão de Açúcar Mais como principal canal de ominicanalidade. Agora, estamos trabalhando uma frente de comunicação de marca que resgata pilares estratégicos, como a musicalidade, e reforça o nosso território, a felicidade, iniciando com uma grande campanha que é a Nova Música do Pão, ao lado de Gilberto Gil e Flor Gil. O Pão é uma marca icônica que marcou a história do varejo alimentar no Brasil e também a memória dos consumidores, e são eles que estão sempre no centro de todas as nossas decisões, inclusive nas nossas comunicações. Justamente por isso estamos focando no resgate de pilares que o público já conhece e se identifica, como a musicalidade, afinal, quem não lembra de alguma música do Pão de Açúcar? Foram nossos consumidores que guiaram essa campanha e são eles que vão cocriar conosco a nova música da marca.
Qual a estratégia?
Queremos escrever junto com quem se relaciona com o Pão um novo capítulo na história dessa marca tão amada e já tem sido um sucesso! São muitas as participações, inscrições e o engajamento dos consumidores e também dos colaboradores. Acreditamos no potencial desse novo capítulo da nossa marca e temos muita felicidade em poder construir os próximos passos da nossa história lado a lado dos consumidores e apaixonados pela marca Pão.
A parceria com Gilberto Gil foi importante para o lançamento do concurso?
Com certeza! Este ano é importante para o Gilberto Gil, que completou 80 anos em junho, e ele é um artista fundamental e importante para a história da música, que tem inclusive uma relação de longa data com o Pão. Em 2002, por exemplo, ele tocou no Pão Music, festival que era realizado pela marca. Além disso, trouxemos também para a campanha a neta do Gil, a Flor, que também tem vivido um momento muito especial, lançando sua carreira solo, com muito sucesso pela frente.
Por que a escolha recaiu sobre Gil e a neta dele, Flor?
Juntos, o Gil e a Flor trazem aspectos muito importantes, que são a felicidade e o afeto da relação avô e neta. Temos a felicidade como território da marca Pão de Açúcar e eles personificam esse sentimento. E os dois também representam o Pão, já que Gil tem sua história na música, que se relaciona com a história do Pão, e a Flor traz o frescor e a novidade de uma nova artista se lançando, que o Pão também tem com as frentes de inovação. Essa é uma parceira genuína, que tem tudo para dar certo. O Pão acredita no papel das relações e da felicidade real e essa troca legítima de afeto, sorrisos e experiência entre avô e neta contribuem muito para os valores que a marca acredita e busca.
Por que a empresa escolheu a musicalidade como pilar na estratégia de marketing?
O Pão sempre foi musical, com músicas marcantes como O que faz você feliz?, com Clarice Falcão, ou Felicidade, com interpretação de Anavitoria, participação e realização de festivais de música, como o Pão Music, e apoio ao Rock in Rio 2019. A música inspira e gera trocas, gera relação e cria laços e memórias, não à toa, escutando nossos consumidores, percebemos a necessidade de retomar as músicas como pilares estratégicos da marca Pão. Agora, estamos em um momento de retomada desse pilar e de uma forma nova por conta da cocriação. Queremos que vire uma grande conversa com os consumidores, que a campanha capture a atenção do público sem ser expositiva, mas de troca e conexão. Vai ser muito interessante saber, pelo olhar dos nossos clientes, as músicas que eles acreditam ter a ver com a marca. Afinal, temos a felicidade como território de marca e a música é uma forma de felicidade, de conexão com nossos consumidores.
Quais outras estratégias serão adotadas pela marca neste segundo semestre, já que neste período comemora seus 63 anos?
O segundo semestre deste ano será agitado para o Pão de Açúcar. No aniversário de 63 anos, teremos ativações de marca e dinâmicas promocionais nas lojas, site e benefícios exclusivos no nosso app para celebrar com os clientes, além de uma grande Black Friday e importantes ações sazonais de fim de ano. E também teremos novidades de marca importantes, como a nova música do Pão, que vai ser anunciada no começo do segundo semestre, já na voz da Flor Gil, no mesmo período em que estaremos como apoiadores no Rock In Rio 2022, maior festival de música do mundo, do qual somos apoiadores.
O Pão de Açúcar tem planos de expansão?
Sim. No ano passado, anunciamos um plano de expansão de 100 novas lojas até 2024. Estamos a todo vapor com as novas lojas e, apenas neste mês de julho, ainda teremos três inaugurações em três estados diferentes, e já abrimos outras duas nesse mesmo período.
A pandemia mudou alguma estratégia? Onde vocês avançaram e onde recuaram?
Quando falamos de operação, sabemos que a pandemia acelerou e muito o digital. O Pão de Açúcar foi pioneiro no e-commerce alimentar brasileiro e foi a primeira rede a lançar um programa de fidelidade, o Pão de Açúcar Mais, que hoje é nossa principal plataforma de omnicanalidade. Então, tínhamos uma estrutura dentro de casa, mas, de fato, tivemos de acelerar processos de digitalização para continuar atendendo nossos clientes com excelência. Hoje, temos a estratégia de atender os clientes onde, como e quando eles quiserem, um pensamento que já tínhamos e ganhou força com a pandemia, principalmente com as estratégias de omnicanalidade.
Qual a principal transformação?
A pandemia transformou a relação de pessoas com marcas no geral, como elas se relacionam e enxergam as marcas. Nesses anos, vimos que os consumidores estavam buscando identificação e conexão de seus valores com as empresas, mas que as marcas atendessem às suas necessidades e, do nosso lado, isso é transmitido pela comunicação. Todas as marcas precisaram se atentar a isso e mostrar sua relevância na vida das pessoas, todos tivemos de nos adaptar, priorizar o que era relevante para as pessoas naquele momento.
E, internamente, como se deu o processo?
Foram dois momentos muito importantes: o primeiro foi de passar serenidade e confiança para nossos consumidores, tanto nas operações, mantendo as lojas abastecidas e criando protocolos sanitários, quanto na comunicação, é importante que as pessoas se sintam seguras para entrarem em nossas lojas e confiantes para comprar online; depois, entramos em um momento de reforçar que estamos junto com os clientes, passando uma mensagem de esperança.
Como foi planejada a comunicação nesse período?
O tempo todo, nossa comunicação buscou passar confiança e segurança, por causa do momento que estávamos passando. Nossas campanhas foram pautadas nas mudanças de comportamento dos consumidores, desde preferências de onde e como comprar (nas lojas, no e-commerce ou via last millers), como montar a lista de compras da família e descontos personalizados, por exemplo. Ao mesmo tempo, as campanhas trouxeram os valores das nossas marcas e reforçaram que estaremos lá para atender a nossos consumidores onde, quando e como eles preferirem. Além disso, focamos muito no digital, que era onde nossos consumidores estavam.
A pandemia provocou a mudança no comportamento do consumidor. Qual a principal delas?
O comportamento do consumidor mudou na pandemia por diversos motivos, desde ter de concentrar suas compras em menos locais, comprar online, crise econômica e mesmo mudanças na rotina. Como principal e nosso maior aprendizado, porém, vemos que essa mudança de cenário ressaltou as empresas que trabalham com base em seus propósitos e acreditamos que esse será um valor que fortalecerá cada vez mais a conexão com os consumidores daqui para a frente. Tenho certeza que os consumidores vão continuar se atentando às marcas que se conectam com seus valores, por isso a presença do propósito e dos pilares da marca nas comunicações foi muito importante nesse período e vai continuar sendo.
Qual a percepção do consumidor?
Eles querem sentir que conhecem a marca, e a marca reconhece suas necessidades e desejos específicos. A felicidade dos nossos clientes e colaboradores é, e sempre foi, o cerne do propósito do Pão de Açúcar. Durante a pandemia, entendemos que esse propósito se refletiu por meio da nossa missão, enquanto agentes transformadores da sociedade, de trabalhar para manter as lojas abertas, abastecidas e seguras para os nossos consumidores e colaboradores e de investir em nossa capacidade de entrega em domicílio através do nosso e-commerce e do James. Temos trabalhado todos os dias para cumprirmos esse papel e vamos continuar fazendo cada vez mais por nossos clientes quando tudo isso passar.
