Novo relatório da Nielsen mostra como o setor está lidando com incertezas econômicas, novas tecnologias e a fragmentação da mídia
A Nielsen divulgou seu sétimo 'Relatório Anual de Marketing' com um panorama global das principais movimentações do setor em 2025. A edição deste ano revela como os profissionais de marketing estão respondendo à crescente complexidade do mercado, impulsionada pelo avanço da inteligência artificial, pelo crescimento das plataformas digitais e pela necessidade de conciliar performance com construção de marca.
Entre os principais destaques do estudo, que ouviu 1.400 líderes de marketing de diferentes regiões e setores, estão o aumento dos investimentos em CTV e retail media, a busca por equilíbrio entre canais digitais e tradicionais e os desafios persistentes na mensuração de resultados.
Crescimento de CTV e retail media
Mais da metade dos respondentes (56%) planeja elevar seus investimentos em OTT/CTV neste ano, um crescimento de 3 pontos percentuais em relação a 2024. Já 65% dos profissionais acreditam que as redes de retail media terão um papel mais relevante em suas estratégias. Ainda que os orçamentos digitais continuem dominando, há um interesse renovado pelas mídias tradicionais: 16% projetam aumentar em mais de 50% os investimentos em mídia OOH.
A inteligência artificial aparece como a principal aposta para personalização e otimização de campanhas, sobretudo entre marcas com orçamentos acima de US$ 1 bilhão, 71% desse grupo acredita que a IA será a tendência mais impactante do ano.
Mesmo com esse otimismo em relação à tecnologia, o cenário macroeconômico impõe cautela. Mais da metade dos entrevistados (54%) planeja reduzir os investimentos em publicidade em 2025. Na Europa, esse índice sobe para 60%.
Brand awareness vs. geração de receita
O relatório também chama atenção para a diferença de prioridades entre as regiões. Na América Latina, 46% dos profissionais priorizam o brand awareness, enquanto 41% se concentram no crescimento de receita. Já na Europa, a receita domina o foco de 59% dos entrevistados, frente a 37% que dão ênfase à marca.
Essa dualidade se reflete também na alocação orçamentária entre digital e tradicional: 32% favorecem os meios tradicionais, 24% optam pelo digital, mas a maior parte (44%) busca uma distribuição equilibrada, sendo a América Latina a região com maior simetria entre os dois mundos.
Mensuração
Apesar dos avanços tecnológicos, a mensuração de resultados continua sendo um dos maiores desafios. Apenas 32% dos profissionais de marketing medem seus investimentos de forma unificada entre canais digitais e tradicionais. Na América Latina, esse número cai para 29%, e na Europa, para 23%.
Segundo o estudo, os principais entraves são a qualidade dos dados, a limitação das ferramentas disponíveis, o excesso de fornecedores e a falta de transparência em canais emergentes, como o próprio retail media.
"Nosso mais recente 'Relatório Anual de Marketing' demonstra que, apesar da incerteza econômica, os profissionais de marketing estão exibindo agilidade ao adotar novos pontos de contato, como retail media e CTV, otimizar seu mix de mídia e aproveitar o poder da IA. Para capitalizar esses avanços e alinhar os investimentos com seus objetivos, é fundamental contar com uma mensuração confiável e abrangente", afirma Alison Gensheimer, SVP de marketing da Nielsen.
