Do humor às diretrizes do Conar, casos recentes reacendem a discussão sobre quais são os limites criativos ao apostar em ações provocativas
No dia 11 de agosto, a 99Food levou às ruas de São Paulo um ‘taxômetro urbano’ projetado em prédios da cidade, exibindo o valor estimado pago diariamente em taxas pela principal plataforma de delivery concorrente, o iFood. A ação foi acompanhada de respostas com humor e ironia a mais de 200 publicações de usuários insatisfeitos com concorrentes.
“Com o taxômetro, não apenas damos luz a essa verdade indigesta, como cutucamos de forma esperta mostrando que o ‘I’ da concorrência deveria ser percebido como ‘Aaai’”, explicou Adriano Abdalla, chief creative officer da Pros, agência responsável pela estratégia.
Engana-se quem pensa que esse tipo de cutucada nasceu na era das redes sociais. Slogans sugestivos, alusões visuais, piadas direcionadas… provocar o concorrente com inteligência é uma das tradições mais antigas — e ousadas — da publicidade.
Em 1983, a Bombril lançou uma campanha para o amaciante Mon Bijou que citava diretamente o rival Comfort. Criada pela W/Brasil, de Washington Olivetto, a peça mostrava Carlos Moreno falando do concorrente pelo nome. Depois da reclamação, o comercial voltou ao ar, mas com o frasco de Comfort coberto por um saco e a provocação renovada: ‘Andou reclamando e não vai mais aparecer na televisão’, brincou o personagem na nova peça, que virou um clássico. A lembrança desse episódio voltou à tona recentemente, quando dois casos se tornaram alvo de avaliação do Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária).
O primeiro é o da NotCo, que lançou em julho uma releitura dos clássicos ‘Mamíferos’ da Parmalat. No filme, adultos fantasiados de animais apareciam com expressões desconfortáveis e barrigas inchadas após consumir o leite de vaca. A proposta era valorizar o NotMilk, leite vegetal da marca, especialmente para as pessoas intolerantes à lactose. Foi entendido que a peça sugeria risco à saúde do produto concorrente sem comprovação científica, caracterizando ‘depreciação indevida’. A campanha foi suspensa por liminar, e a NotCo publicou uma carta aberta comentando que a ação “gerou intolerância”, e que “às vezes, o papel das marcas é desafiar o status quo”.
O outro caso envolveu a Bracell com a campanha ‘Até os Neves preferem’ para a marca de papel higiênico Supra. O filme mostrava pessoas com o sobrenome Neves, numa alusão à marca Neve, da Suzano. Na peça, elas experimentaram o produto e reagiram com uma série de elogios. A concorrente alegou que a mensagem era um ‘mote falso, depreciativo parasitário’ e que os diferenciais anunciados não haviam sido comprovados. O Conar acatou e determinou a suspensão, apontando ainda uso indevido de elementos notoriamente associados à marca rival.
Leia a matéria completa na edição do propmark de 18 de agosto de 2025
