Com investimento de R$ 88 bilhões, mercado é impulsionado por setores diversos, capitais fora do eixo SP-RJ e expansão nas redes sociais
O mercado publicitário brasileiro encerrou 2024 em alta, com um crescimento de 10% nos investimentos em mídia em relação ao ano anterior. O total movimentado no período chegou a R$ 88 bilhões, de acordo com a 46ª edição do relatório Data Stories – Inside Advertising, da Kantar Ibope Media. É a primeira vez, desde 2019, que o setor registra um avanço de dois dígitos, superando inclusive a inflação do período.
A recuperação foi consistente ao longo de todo o ano, com todos os meses de 2024 apresentando desempenho superior ao de 2023. Janeiro (29%), fevereiro (26%) e julho (22%) foram os meses com maiores variações percentuais. No acumulado dos últimos cinco anos, o mercado já avançou 65%, demonstrando uma retomada sólida após os impactos da pandemia.
Outro indicador que reforça a retomada do setor vem do Cenp-Meios: segundo a análise, o mercado publicitário brasileiro registrou um crescimento de 12,17% em 2024, totalizando R$ 26,3 bilhões em investimentos. O levantamento anual do Cenp-Meios analisou pedidos de inserção de 339 agências do país.
Para Adriana Favaro, vice-presidente de negócios da Kantar IBOPE Media, o resultado reflete "um novo momento do mercado, com maior confiança e disposição para investir em formatos que engajam, geram intenção e ampliam a presença das marcas em múltiplas plataformas."
Setores e regiões puxam crescimento
O levantamento mostra que os cinco maiores anunciantes do país concentraram 48% do total investido em mídia. Entre os setores com maior crescimento percentual estão Jogos e Apostas (47%), Serviços (25%), Financeiro (22%), Administração Pública (20%) — impulsionado pelas eleições municipais —, Eletros e Informática (21%) e Educação (18%). Farmacêutico, varejo e beleza também mantiveram ou superaram os níveis do ano anterior.
Fora do eixo Rio-São Paulo, o mercado também deu sinais de fortalecimento. Em 15 praças monitoradas pela Kantar, o investimento publicitário superou a inflação, sendo que 10 delas apresentaram crescimento acima de dois dígitos.
Mídias sociais
A pesquisa também destaca os diferentes comportamentos de investimento nas plataformas digitais. No Facebook e no Instagram, os cinco setores que mais investem concentraram cerca de 60% da compra de mídia. Já no TikTok, esse índice foi menor, com apenas 43% do total investido entre os principais anunciantes.
A composição dos principais setores também varia entre as redes. Enquanto Mídia aparece entre os mais relevantes no TikTok, no Facebook e Instagram ela dá lugar ao setor Financeiro. Já Educação tem participação maior no Instagram (13%) do que no Facebook (8%), cenário oposto ao de Serviços, que têm maior peso no Facebook (17%) em comparação ao Instagram (12%).
O relatório reforça que o setor publicitário brasileiro está em fase de recuperação e diversificação.
