História se utiliza da personagem Maria de Fátima, uma influencer, e da agência fictícia Tomorrow como peças para campanhas
A TV Globo lançou no fim de março o remake da novela 'Vale Tudo'. Com texto assinado por Manuela Dias e direção artística de Maria de Médicis, a novela é inspirada na obra original de Gilberto Braga, Aguinaldo Silva e Leonor Bassères, exibida em 1988.
A nova versão chamou atenção ao se adaptar ao contexto digital de 2025, refletindo a evolução do mercado, a dimensão das redes sociais e, consequentemente, novas oportunidade comerciais.
Na produção atual, originalmente revista de moda, a Tomorrow deu lugar a uma agência de conteúdo digital, que tem Solange Duprat (Alice Wegmann) como diretora de criação, e o CEO Renato Felipelli, interpretado por João Vicente de Castro.
Seguindo a narrativa repaginada, uma das mudanças está na adaptação da trama de Maria de Fátima, interpretada por Bella Campos. Ao invés de almejar a carreira de modelo, como na versão original, a personagem busca se tornar uma influenciadora digital.
A personagem ganhou, inclusive, um perfil real no Instagram, no qual compartilha conteúdos que refletem sua tentativa de emplacar 'publis' e conquistar sua notoriedade.
Mas o universo da influência não aparece apenas como parte do enredo. Ele atravessa a própria estrutura da novela, que passou a funcionar como aposta para marcas interessadas em dialogar com o público de forma integrada.
Empresas como Dove, Vivo, Corona e Uber foram incorporadas à dramaturgia a partir da narrativa e dos personagens, como um modelo híbrido de branded content.
Recentemente, por exemplo, a atriz Marina Ruy Barbosa fez uma aparição surpresa na novela como garota-propaganda da montadora BYD, em uma ação criada pela agência We.
Na cena, sua personagem protagonizou um filme publicitário da marca dentro da trama, produzido pela agência fictícia Tomorrow e dirigido por Solange Duprat. Em seguida, a Globo exibiu o break comercial com a peça real da campanha do modelo Song Plus. Segundo Armando Araújo, CCO da We, a proposta faz parte da 'Soap Operaverse', já utilizada anteriormente em Renascer, e que agora ganha continuidade ao integrar publicidade e ficção de forma expandida.
Confira outras ações comerciais já incorporadas à novela:
Paramount Pictures
A agência fictícia Tomorrow Lab, onde trabalham os personagens Solange e Renato, recebeu como cliente o filme Missão: Impossível – O Acerto Final. A cena mostrou os dois discutindo a campanha de divulgação da produção, em uma ação desenvolvida pela Paramount Pictures Brasil com a Globo.
A inserção foi complementada por posts nas redes sociais e, dias antes, pela inserção da trilha sonora do filme em um plano das vilãs Maria de Fátima e Odete Roitman.
Zé Delivery
Na novela, os personagens Solange, Renato e Sardinha receberam uma entrega do Zé Delivery em cena. A aparição da marca foi acompanhada por uma promoção no mundo real: durante o intervalo, o público que se cadastrou no app teve acesso a 50% de desconto. A campanha foi criada pela GUT, com desdobramento nas redes por meio da ViU, área de marketing de influência da Globo.
Vivo e Ovvi
Em outro capitulo, personagem Maria de Fátima entrou em uma loja da Vivo em busca ‘dos melhores acessórios’ e conheceu os produtos da marca Ovvi, que estavam com descontos. Após a exibição da cena, a campanha continuou com um break estendido em que a atriz Bella Campos, fora da personagem, reforçou a promoção. A ação foi criada em parceria entre Galeria.ag, Vivo e Globo.
Dove
No capítulo exibido após o lançamento do concurso #VocêNoBondDeDove, a novela incorporou a ação à trama com menção à campanha. A marca promoveu uma seleção de consumidoras com prêmios diários e a chance de aparecer na novela como nova embaixadora.
Nas redes, Alice Wegmann incorporou a personagem para convidar os consumidores. A ativação integra a estratégia de divulgação da linha Bond Intense Repair e teve criação da Ogilvy, Tastemakers, U-Studio e Initiative.
Uber Moto
Na trama, a personagem Daniela apareceu como motociclista parceira da Uber. A cena mostrou Daniela realizando uma corrida solicitada por Poliana, com destino ao bairro de Vila Isabel, onde se passa parte da novela. A ação marca a primeira aparição da Uber em uma novela brasileira, em projeto desenvolvido pela Wieden+Kennedy SP com a Globo.
Corona
Na novela, Solange recebeu um convite para a área VIP da marca Corona no show da Lady Gaga, mas decide repassá-lo para Maria de Fátima. A personagem, interpretada por Bella Campos, aparece em cena celebrando sua primeira ‘presença VIP’ em um festival. A ativação faz parte de uma campanha de Corona com Globo, InPress, Droga5 e Africa, que também incluiu posts da personagem nas redes sociais.
