Palestra na ESPM reuniu Letícia Milão, da Talent Marcel, e Caroline Campos, da DPZ, para debaterem a importância do uso dos dados nas campanhas
A receita para uma campanha seja considerada um sucesso é a empresa saber com quem ela está falando e quem quer atingir com aquela peça. Para que isso aconteça, o mercado fornece as mais diversas ferramentas, mas uma delas passou a ser a principal: o uso dos dados.
Durante a palestra “Como os dados podem qualificar a comunicação”, da ESPM, as publicitárias Letícia Milião, gerente que Business e Intelligence da Talent Marcel, e Caroline Campos, gerente de Consumer & Media Insights da DPZ, debateram sobre a importância de ter a área de pesquisa das agências presentes em todos os momentos de uma campanha para que ela seja mais efetiva.
“É importante pensar que os dados entram no começo, no meio e no fim. São eles que falam qual vai ser o retorno que você vai ter, com quem você tem que falar, onde você tem que falar, porque você tem que falar, como você tem que falar”, afirmou Letícia.
Uma das ferramentas que foi destacada durante o bate-papo entre as convidadas foram as redes sociais. Segundo Letícia, as redes permitem que os clientes e as agências olhem diretamente para o público e entendam o comportamento dele. Além disso, ela também destacou a importância da diversidade de repertórios na hora da análise dos dados.
“Você não vai conseguir interpretar dados se você não tiver repertório. As pessoas olham para o B.I e falam que é a área que faz o relatório, mas não é. O B.I precisa entrar no começo, no final e durante todo o processo. O B.I vai fazer o estudo de entender quem é o seu público, onde é a melhor forma de falar com ele, qual é a melhor forma, por que você está falando com essas pessoas... Nada é achismo. Se você faz uma campanha por achar que é legal, isso não tem valor. Uma coisa que é muito importante falar é que o publicitário precisa largar o ego”, ressaltou a gerente de B.I da Talent Marcel.
Caroline Campos ressaltou este pensando sobre a diversidade e completou afirmando que o mercado precisa entender que o comportamento do consumidor não pode ser defendido apenar com pesquisa de discussão e grupos de profundidade. Segundo ela, o que defende esse comportamento são os números.
“Quando a gente começa a trabalhar e entender que se você faz uma análise em cima de número que não tem representatividade, você pode ter um viés negativo absurdo. Entender amostras ajuda a gente a começar a defender um ponto de vista de um número que faz sentido. Temos desafios diários de começar a falar com público diverso, entender o que essa diversidade representa, mas eu não posso falar através de um número que não represente isso”, afirmou a gerente da DPZ.
Outro ponto debatido entre as publicitárias durante a palestra foi a falta de entendimento do cliente sobre o público que, de fato, consome aquele produto ou serviço. Sobre esse tema, ambas bateram na tecla da importância de se ter os dados e, com eles, “educar” o cliente para que ele tenha uma visão mais certa sobre quem ele afeta.
“Nem sempre o cliente sabe o que ele quer e, muitas vezes, o papel da agência é olhar o briefing e falar ‘isso não serve para nada, vamos tentar mudar’. É uma questão de educar o cliente mesmo e a gente precisa usar os dados para mostrar isso”, explicou Letícia.
Caroline completou este pensamento, afirmando que existem marcas que querem vender para um público que não consome o produto deles.
“É uma contrapartida do cliente e da agência entender esses dados para começar a questionar, de forma mais assertiva, qual é o público que ele está falando. Esse processo de desconstrução de briefing, passa por entendimentos de cluster, de entender que consome o produto e a internet possibilitou que a gente ouvisse o que as pessoas falam”, completou.
No final, as publicitárias destacaram a importância de os estudantes de publicidade entenderem o papel deles na vida das pessoas e como a propaganda dita tendências, opiniões e comportamentos.
“É importante a gente ter a consciência do poder que a gente tem. A publicidade move o mundo. Se a publicidade não compra uma ideia, ela não acontece”, afirmou Letícia.
“Toda a transformação que a propaganda está passando foi feita por nós, pessoas que querem a diversidade, que querem que a propaganda represente vários perfis. A propaganda é feita por gente. No fim das contas, nós somos a propaganda. É importante que os estudantes de publicidade e propaganda entendam o papel que tem como criador de comportamento. A propaganda gera tendência, faz com que as pessoas admirem perfis, muda opiniões”, completou Caroline.
