O Instagram iniciou a veiculação de posts patrocinados no Brasil no dia 13 de abril, o que até então era permitido apenas em outros cinco países e muito aguardado por anunciantes nacionais. Até o momento, a aceitação, tanto dos usuários da comunidade quanto dos anunciantes, é positiva, como conta Fabricio Proti, diretor de desenvolvimento de marcas do Instagram para a América Latina. O executivo fala de detalhes da monetização da rede, inicialmente restrita a sete agências, que a partir de julho será aberta a todo o mercado.
Qual a participação do Instagram no Brasil?
O Instagram no Brasil já é a segunda maior comunidade do mundo. O que é uma grande responsabilidade para nós e, ao mesmo tempo, uma oportunidade enorme para as marcas. O Instagram já está no Brasil há bastante tempo, é uma plataforma global que foi lançada quatro anos atrás, logo após o lançamento do iPhone 4, em outubro de 2010. E aí já podemos ver o tamanho dessa comunidade que hoje se expressa por meio de imagens. Da parte de monetização, a gente disponibilizou o Instagram no começo de abril deste ano, algo superrecente.
Nos Estados Unidos, já foi lançado no fim de 2013. Como foi a decisão de lançar publicidade na comunidade brasileira?
À luz do que acontece no mundo inteiro, a gente tem uma preocupação enorme na forma como esses anúncios vão realmente ter relevância para a comunidade. Por isso fizemos uma parceria com sete agências que já vinham fazendo um trabalho muito criativo na plataforma, bem como já se provaram ser extremamente criativas. E, por meio de dessas agências, 20 marcas passaram a anunciar.
Quais os próximos passos do Instagram no futuro próximo, algo específico para o Brasil?
Existe, no momento, uma integração muito importante acontecendo, que é a capacidade de o anunciante, nesse primeiro momento, reimpactar quem viu o anúncio no Instagram também no Facebook. As pessoas que uma marca impactar no Instagram, após sete dias, poderão ser impactadas no Facebook por essa mesma marca. Isso permite ao anunciante trabalhar no Instagram uma campanha de branding, construção de marca, reposicionamento e, no Facebook, trabalhar um segundo, terceiro, e até quarto, impacto com objetivos de performance, como call to action ou gerar link externo. É o primeiro movimento de uso combinado das duas plataformas.
Qual foi o critério para a escolha das agências que iniciaram os posts patrocinados?
Escolhemos Africa, AlmapBBDO, CuboCC, Wieden+Kennedy, DM9DDB, J. Walter Thompson e F.Biz porque são agências que já tinham entendido como a plataforma funcionava.
Já havia assédio por parte das agências e marcas para esse tipo de publicidade?
Sim, existe uma demanda enorme, que vem desde o ano passado. Já observávamos esse interesse das marcas. Elas, na verdade, já estavam no Instagram. Quando a gente fala de monetização é outra coisa, mas estar lá, os anunciantes já estavam. Especialmente quem vinha fazendo um bom trabalho na plataforma já demandava bastante.
As agências tiveram liberdade para escolher as marcas com as quais iriam trabalhar?
Sim. Na verdade, nosso primeiro critério foi selecionar as agências e elas tiveram liberdade para escolher as marcas que consideravam já estar mais maduras, prontas para a novidade. Foi um processo incrivelmente saudável para todo mundo. A gente notou que tanto os clientes quanto as agências buscaram entender a forma como as pessoas se expressavam por meio da plataforma. O Instagram é uma comunidade extremamente autêntica, que gosta e opta por se expressar por meio de imagens e é muito inspiradora. As marcas se esforçaram para entender essa dinâmica e poder criar para o Instagram.
Quais países permitem anúncios?
Estados Unidos, Austrália, Canadá, Reino Unido, França e Brasil.
Por que Brasil neste momento?
Fazemos uma análise muito 360, desde qual é a estrutura de pessoas naquele país, o quanto o mercado está pronto, se as marcas realmente entendem, investem em branding, se as agências são realmente criativas… Depois de ter feito isso, vimos que era um momento muito favorável e certo para o Brasil. Somos a segunda maior comunidade do mundo.
Faz tempo que o Brasil atingiu esse patamar de ser a segunda maior comunidade?
A gente não abre o “time” e nem os números de usuários por país.
Como está sendo a aceitação das marcas e das agências nesse primeiro momento?
Faz muito pouco tempo, mas a gente observa realmente que os criativos, inclusive aqueles muito acostumados a trabalhar com offline e print, se apaixonaram. A gente observa a comunidade criativa muito empolgada em criar para a plataforma, o que é sensacional, isso de perceber que as pessoas entenderam nossa dinâmica e estão interessadas em criar para ela.
E como é o processo para a publicação dos posts patrocinados?
Aqui no Instagram temos um departamento chamado Creative Shop, que faz cocriação com as agências. Esse foi, inclusive, um dos motivos pelo qual tivemos um número reduzido de agências nesse primeiro momento, porque todo o momento e o processo foram criados com Creative Shop.
Como é a relação das agências com o Creative Shop?
A ideia é fazer o processo de cocriação envolvendo agência, cliente e o time do Instagram, para que o resultado da campanha entenda os objetivos da plataforma.
Como funciona o Creative Shop?
Trata-se de um time global, com duas pessoas já no Brasil. A gente contrata normalmente diretores de criação conceituados, com larga experiência, com o objetivo de facilitar o processo criativo das agências. A gente entendeu que esse é um formato vencedor, pela receptividade que as equipes de criação das próprias agências tiveram em trabalhar em conjunto. Ninguém conhece mais da marca do que o cliente, ninguém conhece mais de criação do que a própria criação da agência, mas ninguém conhece melhor a plataforma e a comunidade do que nós. A combinação desses três elementos é poderosíssima. Nosso papel é mais o de trazer insights do que funciona, do que não funciona, novidade de features que vêm e que mudam o comportamento das pessoas na plataforma.
Foi muito tempo de estudo até encontrar um modelo de anúncio que funcionasse, que é esse que vai com a palavra “patrocinado” acima?
Quando a gente olha o que é um post patrocinado e o que é um post nativo eles são idênticos. A ideia é que as marcas venham para elevar a barra criativa e trazer uma experiência superior à já existente com as postagens orgânicas. Portanto, não existe muita diferença. O vídeo de 15 segundos que uma marca usa é o mesmo que qualquer usuário pode usar e postar. E a mesma coisa acontece com as fotos. É importante também mencionar que o Instagram é muito mais que um app, é uma comunidade, uma network de pessoas que compartilham daqueles interesses, pessoas autênticas, inspiradoras. Esse ambiente é propício, a gente vê no mundo, e agora no Brasil, que é um grande palco para todo o trabalho criativo que as agências fazem.
Seria um desafio para as agências e as marcas se sobressaírem em um ambiente onde as pessoas já são criativas?
Claro, e aí a gente vê que no Instagram o mais importante é a qualidade do conteúdo e menos quem o postou.
Quando outras agências vão poder criar para o Instagram?
A partir do dia 1º de julho nós abriremos o Instagram para todo o mercado brasileiro. Já temos procura.
Em relação ao retorno, como está sendo até agora, apesar do pouco tempo?
A gente tem os cases de fora, mas aqui ainda é muito recente. O Instagram já se provou um canal muito eficiente para construção de marcas. Nós fizemos uma parceria internacional, inclusive no Brasil, com a Nielsen. Portanto, as campanhas que rodam no Instagram também estão sendo analisadas e mensuradas, baseadas em KPI’s de branding. Isso é muito importante quando a gente fala de uma plataforma criativa, inspiradora e autêntica. Ela é propícia para a criação de marcas e a forma como a gente quer que as marcas avaliem o retorno do investimento no Instagram é baseada nesse KPI de branding. Portanto, a Nielsen tem um papel importante, por ser um terceiro, de mensurar esses resultados. E basicamente a gente vê que o Instagram no mundo traz um retorno mais ou menos duas a três vezes maior que a média da indústria. Isso é superbacana. Com a característica do mercado hoje, em que as pessoas são bombardeadas com mensagens publicitárias a todo momento, a forma como o Instagram foi desenhado, na qual você tem uma imagem por vez na tela do seu celular, o torna um lugar premium, em que o retorno para branding, a associação de mensagem e a lembrança do anúncio são superiores.
E em termos de investimento por parte do anunciante, como isso funciona?
A gente olha sempre o retorno e não o custo. O que temos observado no mundo inteiro, e vemos que aqui também não vai ser diferente, é que o retorno baseado nessas métricas de branding são maiores que a média da indústria.
E o que você acha dos projetos que as marcas já vinham fazendo antes no Instagram, como promoções?
O Instagram é uma plataforma aberta que permite que as marcas e as pessoas se expressem e usem da maneira correta, na qual a comunidade já é a curadora do que é certo e é errado. Particularmente, acho que o Brasil está usando muito bem a comunidade.
Como foi a integração do Instagram ao Facebook?
Tenho mais de quatro anos na empresa, fui o segundo funcionário contratado e foi muito bacana, pois participei desse processo de implementação do Facebook no Brasil e, muito rapidamente, essa empresa saiu de uma startup para uma empresa de mais de 150, 200 funcionários. Agora estou vivendo algo muito semelhante, pois estou voltando para um momento de lançamento, mas em um ambiente muito mais maduro. Existia o Facebook e agora também existe o Instagram, enxergamos isso como algo muito positivo. As equipes comerciais são as mesmas e, basicamente, vai ser ainda mais construtiva em poder ajudar o mercado anunciante, com mais opções e soluções.
Como foi a receptividade dos usuários aos anúncios?
A gente vê um padrão global muito bom. É por isso que temos todo esse trabalho cuidadoso, de escolher as agências corretas, poucas marcas, fazer um trabalho muito próximo, para que a experiência dos anunciantes e da comunidade seja muito positiva. Quando o conteúdo é mais importante do que quem faz, as pessoas seguem mais desconhecidos do que amigos. No Instagram, os usuários seguem mais marcas, fotógrafos ou pessoas desconhecidas, mas que postam algo que inspira. No Facebook, em geral, as pessoas querem se conectar com os próprios amigos. No Instagram atrai mais o conteúdo, por isso está aí uma grande oportunidade para as marcas.
