Estratégias de marketing e tecnologia abrem oportunidades para driblar os desafios enfrentados pelas principais marcas do segmento
Ao longo dos anos, o varejo se consolidou como um importante setor para o desenvolvimento do Brasil, apresentando um crescimento consistente e favorável ao avanço do PIB (Produto Interno Bruto) do país.
De alimentos e vestuário a automóveis e eletrônicos, o segmento se consolidou como um dos motores da economia mundial. Carla Abdalla, professora do curso de administração da Faap (Fundação Armando Alvares Penteado), explica que uma empresa varejista tem como característica principal um modelo de negócio voltado à venda para o consumidor final, ou seja, B2C - business to consumer. Ela destaca um ponto importante: o setor de varejo tem se tornado mais complexo no decorrer do tempo, com uma concorrência cada vez mais acirrada.
Além desse cenário, há as mudanças geradas pela tecnologia. Com o desenvolvimento do e-commerce, diversos redes de varejo físicas abriram canais de venda online (sites de e-commerce, aplicativos de venda). Por outro lado, muitas empresas que nasceram no ambiente digital têm se aventurado também no ambiente físico, em busca de aproximação com o consumidor, criando experiências de consumo diferenciadas. Procuram também conquistar um consumidor que ainda resiste às compras online, seja por desconfiança ou por ter acesso restrito à internet.
Segundo o estudo “O papel do varejo na economia brasileira”, realizado anualmente pela SBVC (Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo), o varejo restrito (bens de consumo, exceto materiais de construção e automóveis) fechou o ano de 2022 com uma expansão nominal de 7,7%, movimentando R$ 2,14 trilhões, representando 21,6% do PIB.
Já o varejo ampliado (que inclui automóveis e materiais de construção), avançou 8,4% no ano passado, para R$ 2,61 trilhões, e corresponde a 26,4% do PIB. Ainda que esteja se recuperando dos efeitos da pandemia nos hábitos de compra do consumidor, o varejo continua representando uma parcela significativa do PIB, contribuindo como um dos maiores empregadores do país.
De acordo com o estudo, o varejo mais contratou do que demitiu em 2021. Com isso, houve uma redução da taxa de desemprego medida pelo IBGE de 13,5% para 11,1%, o menor patamar desde 2016.
O setor varejista é responsável por garantir o sustento de um quarto dos trabalhadores com empregos formais, o que equivale a 8,5 milhões de pessoas.
Sinais da crise
Americanas, Marisa, Tok&Stok, Forever 21, Riachuelo, Renner, Amaro e Magazine Luiza são as lojas que apresentaram instabilidade no mercado e até fecharam portas em todo o país.
Conforme levantamento da Serasa Experian, apenas nos três primeiros meses de 2023, o número de pedidos de falência subiu 44% em relação ao mesmo período do ano passado. Já as recuperações judiciais, na mesma comparação, tiveram uma alta de 37,6%.
O setor de livraria é um dos principais afetados por este novo panorama, tomando como exemplo o recente fechamento da Livraria Cultura. Diferentemente do que é imaginado, a extinção de livrarias no Brasil não se dá pelo fato de que o brasileiro não lê.
Uma pesquisa do Snel (Sindicato Nacional dos Editores de Livros) em parceria com a Nielsen Bookscan Brasil mostra que em 2021 houve um crescimento de 29,3% no volume de livros vendidos em todo o país, na comparação com o ano de 2020. Em relação à receita gerada, foi registrado um aumento de 29,2% no faturamento no mesmo período. Em 2022 apresentou uma alta variação em volume nas vendas: 19,56% maior que em 2021.
O que refletiu na queda das vendas presenciais de livros foram os novos hábitos de compra dos leitores, principalmente após o fortalecimento das compras online - especialmente na Amazon.
“A Amazon, a princípio, foi tida como responsável, uma vez que atuava com custo fixo menor, já que não possuía lojas físicas, uma logística mais eficiente, entregando os livros em prazo menor que as concorrentes, preços competitivos e uma variedade muito grande no mix de produtos. Mas, pensando nessas características, é difícil culpar uma empresa que é nova entrante no mercado pela falha das demais”, opina Carla Abdalla, da Faap.
A professora deixa um questionamento: será que a culpa é mesmo da Amazon ou o mercado mudou e essas empresas insistiram em não adaptar o modelo de negócios à mudança, deixando de entregar valor para o seu consumidor-alvo?
“A Livraria da Vila, em São Paulo, por exemplo, tem mantido um crescimento saudável mesmo com a Amazon no Brasil, focando em lojas físicas menores, tanto de rua, quanto de shopping, centrada na venda de livros, com atendentes que auxiliam o consumidor na escolha dos produtos, ambiente de loja agradável, geralmente integrado com cafés e lanchonetes, gerando uma experiência para o consumidor bastante diferente de comprar um livro online”, afirma ela.
Lojas Americanas
Presente em muitas cidades do Brasil, o rombo bilionário nas contas das Americanas pegou o mercado de surpresa. A empresa registrou uma inconsistência contábil de cerca de R$ 20 bilhões, além de dívidas.
O total, quase R$ 50 bilhões, é três vezes maior que seu patrimônio líquido. A notícia veio à tona em janeiro deste ano. “Esse cenário de crise vai expondo as fragilidades de todas as empresas, temos como exemplo a situação das Americanas - números que antes eram conhecidos por poucas pessoas, passaram a ser públicos e chocaram o mercado varejista”, afirma Ricardo Pastore, professor e coordenador do núcleo de varejo da ESPM.
Com a repercussão, a Americanas apresentou um plano de recuperação judicial em março. Fica claro que o caso Americanas vai continuar repercutindo. Não só a Americanas passa por um momento delicado. Outra situação recente envolve a Tok&Stok, considerada umas das maiores redes de varejo de móveis do Brasil, que tem uma dívida estimada em R$ 600 milhões.
A rede, que contava com 67 lojas em 21 estados e no Distrito Federal, começou a fechar estabelecimentos para reduzir custos e anunciou descontos de até 50% em algumas unidades.
Leia a matéria completa na edição de 10 de julho de 2023 do propmark
