Estudo da Gad, 'A era do overbranding' discute como a tecnologia tem gerado experiência personalizada e quais são as suas consequências
Estudo realizado pela consultoria Gad analisou o comportamento das marcas ao longo do último ano. O resultado foi o 'A era do overbranding', report que trouxe insights que discutem como os avanços tecnológicos potencializam o consumidor final e geram experiências ultrapersonalizadas.
O estudo conclui que a hiperexposição pode levar a três grandes consequências: as próprias marcas correm o risco de perder sua identidade ao se espalharem em excesso; os consumidores estão cada vez mais sobrecarregados, sendo constantemente bombardeados por estímulos e convites para interagir com as marcas; e, por fim, a sociedade como um todo é impactada, com espaços públicos e experiências comunitárias cada vez mais mediadas por marcas.
CEO do Gad, Luciano Deos conversou sobre o estudo com o propmark. Segundo ele, o momento atual é crucial para as marcas. Deos disse que é preciso entender os limites do branding e construir conexões mais 'genuínas e sustentáveis' com o público.
"O excesso, muitas vezes, pode ser o maior inimigo de uma marca”, afirmou.
Por que estamos na era do overbranding?
A inteligência artificial potencializa o consumidor final e acelera um processo que, desde os anos 2000, já estava em curso: a brandificação do mundo. Esse processo tem várias dimensões. De um lado, com o avanço das tecnologias, qualquer pessoa pode se tornar uma marca ou produto, comercializar ou distribuir, contribuindo para o surgimento de "empresas de uma pessoa só". O tema do branding nunca esteve tão presente nas redes sociais, sendo amplamente explorado, explicado e ensinado. Por outro lado, as empresas têm utilizado esses avanços tecnológicos para criar experiências cada vez mais ultrapersonalizadas. Essa "ultrapersonalização em massa" permite que as marcas penetrem em mais aspectos da vida humana: o lar, o banheiro, o lazer doméstico, os passeios na rua, e até o próprio imaginário e memória. Com a ajuda de IA, realidade virtual, "realidade expandida", dispositivos de realidade aumentada, como o Apple Vision Pro, estamos entrando na era do overbranding – onde as marcas não apenas coexistem conosco, mas tornam-se parte integral da nossa vida. Alguns insights do estudo tratam justamente destes excessos, como 'Naming rights or wrongs”, que trata do overbranding dominando os espaços coletivos – agora transformados em espaços brandificados. Ou 'Na terra, no céu, no ar', com shows de drones que tentam se conectar com os consumidores em seus momentos de desconexão, por exemplo. Neste processo, com a facilidade da tecnologia, a IA, as marcas querem estar em tudo, o tempo todo. E não dá para ser tudo para todo mundo o tempo todo!
Como o conceito de Overbranding pode impactar a construção de valor de marca a longo prazo?
O overbranding impõe desafios significativos para as marcas. A busca incessante por cativar a atenção e os afetos dos consumidores pode resultar em uma perda de identidade. Quando uma empresa estende demais suas atividades, corre o risco de se fragmentar. Estar presente em todos os lugares pode parecer vantajoso, mas será que todas as marcas devem (ou precisam) fazer isso? Talvez, em alguns casos, oferecer aos consumidores uma pausa da constante exposição à marca seja mais benéfico. A segunda grande consequência do overbranding recai sobre os próprios consumidores, que se veem cada vez mais sobrecarregados por uma avalanche de conteúdos, informações e experiências. Às pressões da vida moderna – no trabalho, em casa, e no lazer – somam-se agora as exigências das marcas: "seja ativo, criativo, não se esqueça de mim, esteja em todos os lugares". Em um mundo já ansioso e sobrecarregado, devemos realmente promover ainda mais experiências? O terceiro impacto do overbranding afeta nossa sociedade e o senso de coletividade. Marcas que invadem o espaço público não transformam apenas o ambiente físico, mas também influenciam nosso imaginário, memórias e experiências comunitárias. A cultura, os hábitos, as tradições, o transporte e o lazer são mediados por marcas que compartimentalizam o espaço público e reduzem cidadãos a consumidores. As marcas também vêm sendo cobradas por seu posicionamento político e social. Este também deve ser um questionamento para as marcas, se isto também não pode levar a uma superexposição e até a uma polarização. Esta teórica necessidade de sempre se posicionar, seja politicamente ou socialmente, também pode ser uma questão de overbranding, também pode ter um risco nisto em um contexto de polarização global. É um ponto a ser considerado. Será que não pode causar uma superexposição em um ambiente muito sensível e polarizado? É necessária uma pausa para reflexão!
O excesso de branding pode desgastar a percepção de autenticidade ou exclusividade da marca?
Sim, o excesso de branding pode desgastar a percepção de autenticidade e exclusividade de uma marca. No contexto atual, em que muitas marcas tentam expandir seus portfólios para segmentos inusitados e se transformarem em “ecossistemas”, o desafio é manter a coerência com a proposta de valor original. Embora essa expansão ofereça oportunidades para a marca se tornar mais presente no cotidiano dos consumidores, há riscos significativos. Quando a marca tenta se estender além de sua expertise, ela corre o risco de se distanciar de sua essência e perder a autenticidade que atraiu seu público original. O conceito de overbranding, em que as marcas invadem todos os aspectos da vida do consumidor (como vestimenta, alimentação e lazer), pode gerar saturação. Em vez de fortalecer o vínculo com o consumidor, essa onipresença pode diluir a percepção de exclusividade e autenticidade, fazendo com que a marca pareça genérica ou forçada. É crucial que as marcas compreendam os limites de sua expansão para não se afastarem de seus valores centrais e, assim, evitarem a perda da atenção e confiança dos consumidores.
Como o avanço da inteligência artificial está influenciando a forma como os consumidores percebem o propósito e a personalidade das marcas?
O avanço da inteligência artificial (IA) está impactando profundamente a forma como os consumidores percebem o propósito e a personalidade das marcas, ao mesmo tempo em que levanta novas questões sobre o papel do consumidor criativo e os limites da autoexpressão. Com as novas ferramentas de IA, muitas marcas estão aproveitando essa tecnologia para engajar o público em níveis nunca antes vistos, convocando os consumidores a se expressarem e colaborarem com suas dinâmicas. Um fenômeno que hiperestimula o "consumidor criativo", incentivando-o a participar ativamente da construção de uma marca – seja criando conteúdo, personalizando produtos ou interagindo com a narrativa da marca. No entanto, essa pressão para a autoexpressão, alimentada pela IA, pode se tornar excessiva. Embora o envolvimento criativo possa empoderar o consumidor e criar vínculos afetivos mais fortes com a marca, ele também pode gerar sobrecarga e desconforto.
