Não é fácil manter-se em dia com as novidades tecnológicas que pipocam a todo instante. A impressão é que a cada semana surge uma sigla, um conceito ou um termo novo. Agora me deparo com o backfill waterfall, termo empregado para designar a técnica usada por publishers para maximizar a receita e a taxa de venda do inventário publicitário.
O waterfall é uma configuração feita dentro das plataformas de mediação. Basicamente, essa técnica permite ao publisher se conectar com múltiplos parceiros (ad networks) e criar uma cadeia de reposição de peças publicitárias em ‘cascata’ de maneira a que, quando o anúncio do primeiro ad network não é exibido, entra um anúncio do 2o parceiro no lugar e assim por diante. Por default, os anúncios passam a ser exibidos respeitando a cadeia de prioridade pré-estabelecida com base no maior retorno financeiro possível e de acordo com a oferta disponível.
O primeiro passo é configurar o waterfall, adicionando as seguintes informações na tabela de prioridades: o ad network, a plataforma de exibição (web, aplicativos, sites mobiles e tablets), o CPM (custo por mil, isto é o preço de venda que o publisher quer receber pelo seu espaço publicitário a cada mil impressões) e, se necessário, o limite do número de impressões autorizadas por cada parceiro.
O segundo passo é estabelecer uma ordem de prioridade, colocando no topo da lista o network com maior CPM. Na sequência vem o parceiro que oferece o 2o maior valor e assim por diante até listar, por último, quem paga menos, mas promete um alto fill rate (variável que indica o percentual de requests atendidos por uma network). Assim, para cada espaço publicitário, fica pré-estabelecido que, se o network acionado não tem um anúncio a oferecer pelo valor definido, por default o sistema checa a disponibilidade com o segundo network da lista e assim por diante.
Por fim, é preciso monitorar a eficiência do waterfall para retroalimentar e otimizar a sua performance. Para isso deve-se calcular o e-CPM, isto é o CPM efetivo obtido na venda do espaço. Existem empresas que fazem o monitoramento e cálculo do e-CPM de forma automática, e, em apenas um click, geram infográficos com uma visão global da receita efetiva originada diariamente por cada parceiro e, portanto, da performance de cada network na composição do waterfall.
O ecossistema da publicidade digital (ad tech ecosystem) vem passando por uma profunda transformação. Com o crescimento exponencial do número de ad networks, que tem a conexão direta com os anunciantes, faz sentido passar a configurar um waterfall para aumentar a receita de publicidade, no lugar de ficar a mercê do que um único parceiro está disposto a pagar.
*Co-founder da XCOM
