Colaboração de dados entre varejista, anunciantes e publishers e publicidade endereçável a pessoas são estratégicas para o varejo neste período
Com as datas comerciais de grande força para o varejo espremidas em menos de dois meses, este fim de ano se mostra único, importante e intenso para o comércio. Soma-se a isso o contexto pós-eleitoral e a mudança de perfil de consumo no primeiro período de festas pós-pandemia.
Após o período de experimentação exclusiva digital, que marcou o isolamento social, espera-se uma normalização da jornada de consumo. Por isso, o hábito em compras de hoje até o encerramento do ano vai dizer muito sobre como se dará o comportamento de consumo nos próximos anos.
A jornada de consumo que une a experiência presencial — agora permitida e incentivada — com a praticidade e o valor agregado do e-commerce já é conhecida dos usuários. “Basta você decidir como irá comprar, desde uma simples cerveja para os jogos da Copa até o ultimo embrulho de presente para o amigo secreto!”, diz Marcelo Mattar, diretor executivo de Retail Media da LiveRamp Brasil.
Ao agregar os dados das temporadas de fim de ano dos anos anteriores e o perfil de consumo real dos compradores, a indústria ganha ainda mais fôlego e direcionamento para tomar decisões de investimento de marketing nos próximos anos. “Este hábito, ou jornada, formatado em um novo mundo de consumo deve ajudar as marcas a entender e atender a demanda dos clientes”, explica Mattar.
Os dados reais de consumo disponíveis com o Retail Media estão aí para ajudar as agências a planejarem mais criativamente as ações, pois encontrar os clientes certos não é mais um problema. Com esses dados, é possível oferecer, se não hoje, mas no futuro próximo, vantagens de consumo baseadas em fidelidade, ativadas por dados e entregues por canais de relacionamento personalizados (como push notification, sem dispersão, por exemplo). Tudo isso se torna um quesito estratégico muito importante ao unir a criatividade com assertividade — equação perfeita para mídia.
Competindo pela atenção do consumidor
A pressão para o varejo se recuperar do fraco desempenho do terceiro trimestre e fechar as metas do ano aumenta, e a disputa pela atenção e decisão do consumidor será excepcionalmente acirrada nestes dois últimos meses. Investir em publicidade digital de modo certeiro, com base na conectividade de dados de pessoas reais, traz uma vantagem competitiva sem precedentes para as empresas que optam pelo Retail Media.
Dados do IBGE mostram que o comércio varejista restrito (excluem automóveis e materiais de construção) teve queda de 0,8% na margem e 5,2% no terceiro trimestre, em comparação ao mesmo período do ano passado. O varejo restrito situa-se somente 0,5% acima do nível pré-pandemia, enquanto o varejo ampliado está 3,8% abaixo.
Já o IDV — Instituto para Desenvolvimento do Varejo já indicava uma recuperação, prevendo alta para o segmento de 6,7% em setembro, 6,2% em outubro e 6,9% em novembro sobre 2021.
Com o Retail Media, pelo qual varejistas e anunciantes trabalham em conjunto, é possível maximizar os esforços para obter um melhor retorno do investimento em publicidade digital. “O Retail Media já está impactando a forma de fazer publicidade. Com o parceiro certo de tecnologia, é possível ter colaboração de dados segura, com análises de mercado precisas e com respeito total aos dados do usuários”, diz o executivo Marcelo Mattar.
Ele explica que é possível ter campanhas baseadas em pessoas, avaliar a jornada e o ciclo de vida do cliente até a compra, além medir com precisão sua conversão — o que era intangível até então – com a conexão direta do resultado do investimento em mídia com os números de vendas reais.
Como o Retail Media transforma a publicidade digital
Assim como grandes players, como Facebook e Google, chacoalharam e transformaram a mídia digital há alguns, com uma nova forma de fazer publicidade, o Retail Media também vem abalando as estruturas atuais. Certamente, isso não é novidade para quem está nos mercados de varejo ou de publicidade, mas o fato é que esse futuro já chegou. Os números mostram que o mercado de varejo vem alavancando o uso de dados de forma exponencial, porque o resultado está ai.
O Walmart anunciou que faturou nada menos que do que US$ 2,1 bilhões com sua solução de ads. Amazon divulgou ter faturado US$ 31 bilhões em 2021. O Carrefour apresentou crescimento superior a 50% no comércio eletrônico, no primeiro trimestre de 2022 no Brasil.
Estudo da McKinsey mostra que as Redes de Mídia de Varejo (Retail Media Networks, ou RMNs) estão crescendo mais de 10% ano a ano no Reino Unido. O que costumava ser considerado um negócio paralelo que gerava receita suplementar de “produtos patrocinados” agora é uma maneira estratégica para os varejistas impulsionarem a fidelidade do consumidor. Nos Estados Unidos, o crescimento de RMNs pode representar até US$ 100 bilhões em gastos com publicidade até 2026. Com as margens operacionais gerais de RMNs na faixa de 50 a 70%, as empresas em todo o espectro de varejo devem estar conscientes do potencial econômico.
Na América Latina, não é diferente. Grandes varejistas estão se movimentando e investindo bastante. O Carrefour, por exemplo, está fortalecendo o seu braço de negócios focado Retail Media, o Carrefour Links. “O Carrefour Links traz uma solução confiável para as maiores marcas de consumo global, que se beneficiam dos dados do Grupo Carrefour para gerar insights de clientes, ativar campanhas baseadas em pessoas e medir com precisão e assertividade sua conversão em reais compras online e offline”, conta Mattar, responsável pala parceria no Brasil.
“A diferença mais profunda é que você voltará ao Carrefour, porque lá eles entendem o cliente e reagem à sua jornada, dando desconto, vantagens, incentivos baseados no consumo e perfil do cliente, o qual é fiel ao retailer ou marca e deve ser recompensado”, exemplifica. Essa régua de construção do relacionamento, totalmente calcada em dados para melhorar a entrega de mídia, já é realidade para grandes retailers e pode trazer resultados expressivos para as marcas.
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Colaboração para a Inteligência de Dados
Com poucos meses até o fim do ano e datas comerciais com potenciais de elevar as vendas, analisar o comportamento do usuário e de compras frente às mesmas datas no anos anteriores é fundamental na hora de planejar o investimento em publicidade online para garantir maior assertividade e foco, precisão e, consequentemente, maior retorno no investimento em mídia em um trimestre onde a publicidade digital recebe 30% a mais de investimentos que o restante do ano. O mercado foca neste período para vender mais e ativar mais, pois o publico está propenso ao gasto.
Este ano é particular por conta da Copa do Mundo em novembro, a qual praticamente liga outras datas sazonais. Portanto, analisar preços, distribuição, categorias mais compradas, cesta de produtos, frequência de compras no período, ou seja, o comportamento dos consumidores reais nos anos anteriores e predição de consumo, dá o direcionamento correto para ativar e achar o consumidor certo, na hora em que ele quer receber uma vantagem comercial ou promocional, portanto este deveria ser o motivo que o anunciante procura a inteligência de dados, com estes dados e perfis em mãos, é mais simples acertar o público-alvo com a oferta de produto correta, por qual preço e onde.
A análise avançada e detalhada de compras, comparada com o perfil do usuário num período de grande impulso do varejo, geram ofertas mais direcionadas. Dessa forma, o anunciante (ou marca CPG) saberá com mais detalhes onde, como e porque investir em determinado produto ou categoria.
Para isso, as agências e os anunciantes podem contar com tecnologia para mapear o comportamento de compras de um cliente, definir uma estratégia de comunicação para conectá-lo no momento ideal ao produto certo e tornar os anúncios cada vez mais direcionados e relevantes. Tudo isso sem depender de dados de terceiros e com a campanha rodando em diversos canais online e no ecossistema de mídia do Carrefour.
LiveRamp e Carrefour Links: tecnologia e dados para maior assertividade
As soluções da LiveRamp em parceria com o Grupo Carrefour promovem uma colaboração de dados entre diversos atores do varejo e impacta positivamente o cenário desse mercado no Brasil. A LiveRamp traz sua plataforma de conectividade de dados para o uso seguro e eficaz de informações, que oferece inteligência de mercado para anunciantes e agências.
Esta plataforma, líder global em dados, permite que a empresas e seus parceiros incrementem a inteligência de mercado ao planejar, conectar e medir melhor a eficácia de suas campanhas de marketing em um ambiente que prioriza a precisão e assertividade.
“Com a capacidade de 'anonimizar' os dados que demonstram o comportamento de compra de um cliente Carrefour, a tecnologia proporciona informações estratégicas para que anunciantes e agências planejem suas ações de maneira mais assertiva e obtenham melhores resultados sobre seus investimentos”, explica Mattar.
Na prática, é possível mapear o comportamento de um cliente, definir uma estratégia de comunicação para conectá-lo no momento ideal ao produto certo e tornar os anúncios cada vez mais direcionados e relevantes
A plataforma pode ser usada pela indústria e suas agências para atender a quatro casos de uso universais:
· Análise de performance de consumo e consumidores ao dar acesso a uma vasta biblioteca de dados e insights do Grupo Carrefour
· Construção de Audiências ao permitir a promoção para os consumidores certos, no canal certo, na hora certa
· Ativar campanhas de marketing digital em diversos canais online e ecossistema Carrefour
· Mensurar resultados reais de vendas a partir das ativações de campanha, trazendo efetividade e retorno do investimento mais certo e preciso (ROI)
A tecnologia garante a colaboração de dados em total conformidade com os mais rigorosos padrões de proteção de privacidade, 100% alinhadas à LGPD. Inclusive para enriquecer dados provenientes de anunciantes com a base Carrefour.
A mídia seja ela qual for, em qualquer canal que seja utilizado, tem como objetivo gerar eficiência em vendas e assertividade no público, isto virou uma ciência de dados, aliada a parcerias e a criatividade latente do brasileiro, tem a formula certa para alavancar o crescimento rastreável das marcas.
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Fórmula de sucesso para a Danone
O projeto da Danone com o Carrefour Links usou a colaboração de dados de consumo dos clientes Carrefour para descobrir novos insights de público, mudando sua abordagem à mídia.
O fabricante otimizou com sucesso a segmentação de público e alcançou um forte nível de endereçamento e mensuração, aprimorando sua inteligência do consumidor no processo. “As técnicas permitem que a marca seja proprietária de seus dados e construa relacionamentos diretos com os consumidor, algo raro para marcas de bens de consumo embalados (CPG), mas não uma impossibilidade com essa colaboração de dados que construímos”, conta Mattar. Em resultado, a Danone teve um aumento de 17% nas vendas no e-commerce e 24% de impacto incremental nas vendas totais medidas através da mídia direcionada.
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