Os temas dominaram o ENA (Encontro Nacional dos Anunciantes), realizado nesta quarta-feira (31), em São Paulo
A palavra “mudança” possivelmente nunca foi tão usada para expressar as transformações pelas quais a indústria de comunicação atravessa ultimamente, especialmente ao longo dos últimos dois anos em razão da pandemia, como agora. A cada dia, aparecem novos players, plataformas, modelos de negócios e, logo, desafios e oportunidades.
“Foram dois anos que nos empurraram vários passos à frente para o futuro”, afirmou Nelcina Tropardi, na abertura do ENA (Encontro Nacional dos Anunciantes), realizado nesta quarta-feira (31), em São Paulo.
É a partir deste cenário que soluções como retail media começaram a despontar no mercado global. Deve representar 15% da publicidade digital em 2024, segundo dados do emarketer, e 10% no Brasil, de acordo com estimativa com dados da Kantar.
“É jogo de ganha-ganha-ganha”, defendeu Caroline Mayer, VP da relevanC, empresa francesa criada pelo grupo Casino em 2017 que chegou ao Brasil em meados de 2021 para operar a oferta de retail media do Pão de Açúcar e do Extra, ambos do Grupo Pão de Açúcar.
Caroline argumenta que o consumidor ganha ao ter publicidade relevante; o varejista, uma nova fonte de receita; e as marcas, mais vendas, ROAS (Return on advertising spend) e acesso a KPIs de negócios. “Como diferencial, as marcas conseguem atingir o público-alvo e mensurar vendas atribuídas, incrementais e o público que realmente compra o seu produto”, explica.
Para Vitor Bertoncini, diretor da ABA e diretor-executivo de marketing e líder do RD Ads da RaiaDrogasil, o retail media é um modelo que chega não para substituir, e sim para complementar e levar os anunciantes a outro nível. “Cada vez mais isso vai fazer parte da nossa vida como anunciante”. A rede de drogarias oferece o serviço desde 2017 e hoje conta com 45 milhões de cadastros ativos de pessoas que usam as lojas físicas e ainda 20 milhões de usuários que baixaram o app.
“A gente parte de uma audiência conhecida. Se é uma campanha de experimentação, por exemplo, posso buscar clientes que compram categorias correlatas daquilo de que será lançado”, contextualiza sobre os diferenciais do serviço.
A mídia também esteve no centro de um painel sobre o assunto Multi Touch Attributtion (MTA), que busca jogar luz sobre a mensuração das estratégias de marketing online e offline. Usando exemplos do modelo de cuponagem digital do McDonald’s e Burger King, Marcelo Tripoli, CEO da Zmes, mostrou como o formato pode ser usado pelo mercado para obter informações dos consumidores, analisar as jornadas e criar relacionamento. “Hoje é possível pegar esse banco de dados e cruzar com as ações de mídia digital”, disse.
Relacionamento
O evento tratou ainda de uma velha questão de mercado, agora sob os novos ventos e transformações: a relação entre agências e anunciantes.
“No momento em que a gente parou de conversar e falar as verdades, as relações basicamente acabaram”, afirmou Marcia Esteves, CEO e sócia da Lew’Lara\TBWA, ao defender o diálogo como o caminho para a construção de parcerias efetivas entre agências e anunciantes.
A executiva disse que agências nasceram para contribuir estrategicamente com as marcas e os seus negócios, seja no curto ou longo prazos, mas estão assumindo um papel cada vez mais de fornecedores. “Isso não vai dar certo”, adicionou.
Essa ausência de conversas sobre como as agências podem aportar valor às marcas se perdeu à medida que a discussão começou a ficar centrada apenas no investimento em mídia. E, segundo Esteves, o que vai para a mídia não representa nem 10% do trabalho que é feito. “Sem dúvida nenhuma, vamos reconquistar o valor, mas precisamos conversar”.
Do lado anunciante, Isabella Zakzuk, conselheira da ABA e vice-presidente de beleza, operação de marcas e e-commerce da P&G, contou que as relações são pensadas na companhia ser duradouras. Como exemplo, falou da própria trajetória, ela iniciou como estagiária na empresa. “Não é diferente em relação aos parceiros”.
Ian Black, fundador e diretor-executivo da New Vegas, observou que o mercado tem uma “obsessão” com o futuro, relatórios de tendência e elementos tecnológicos. E, às vezes, acaba por não dar o valor adequado ao presente. “Remuneram bem demais futuristas”, disse. “Pagam muito pouco para entender como as pessoas se comportam no presente”, acrescentou.
Perguntando sobre modelos de remuneração, contou que success fee é o que menos lhe atrai por não ser muito claro. Para ele, o formato ideal precisa levar em conta que é um sistema de distribuição de remuneração e que fala sobre todos na indústria de comunicação. “[Temos de pensar em] como a gente cria um ambiente em que todo mundo ganha e que faça sentido para todo mundo”, finalizou.
