Uma experiência de 20 anos. Para proporcionar interatividade com o consumidor e, consequentemente, estar bem ciente da sua jornada, mas sem ser invasiva, a ideia da Score Group desde o início da sua operação, como enfatiza o CEO Britto Jr., é ser colaborativa para gerar valor e construir as pontes necessárias entre marcas, produtos e serviços.
Durante esse período, passou por muitas fases. A atual, porém, sintetiza as duas décadas como postura de um ecossistema omnichannel.
As operações de trade tradicionais ganharam sofisticação, e o comportamento multidisciplinar, apesar de não conflitar com outras disciplinas mercadológicas de comunicação, ganhou protagonismo por aspectos que trazem à tona a importância do conhecimento 100% do consumidor, das necessidades cliente/marca, dos gestores das redes varejistas e de todo o complexo que envolve essa cadeia que é muito bem observada por todos os C’Levels. Por exemplo: meios de pagamento digitais, embalagem, posicionamento, engenharia, arquitetura, store planning, tecnologia, incentivo, retail, promoções, ativação, CRM, design, redes sociais e mídia.
“Envolve tudo”, resume Britto Jr. Ele acrescenta: “a comunicação do trade mudou. Para a Score, shopper experience e design de serviços são os dois pontos que estão revolucionando as relações do Trade. Mais do que tecnologia, mais do que ideias, mais do que promoções, o que está mudando realmente na relação do trade é a necessidade de inovação e de adaptação às pessoas. Hoje em dia, tudo, absolutamente tudo, precisa e deve ser repensado nas dinâmicas do trade para colocar as pessoas no centro. Com criatividade exacerbada. Esse asset é o verdadeiro vínculo de união das marcas com as pessoas. Elas estão maduras e não se sentem apenas como consumidoras. O tratamento é pessoal. Consumidor é rótulo.”
E o que significa colocar as pessoas no centro? Britto Jr. responde: “significa modificar pensamentos estruturais e dominantes no trade, entender o que e como podemos repensar. E aí a conversa deixa de ser sobre tecnologia, deixa de ser sobre uma ideia e passa a ser como adaptar o trade, o momento de compra para a vida das pessoas. É entender o que motiva as pessoas e, principalmente, como podemos resolver pontos de fricção e de tensão na sua jornada. Esse deve ser o papel do trade do futuro: encurtar e tirar pontos de tensões entre as pessoas e os produtos”.
O CEO da Score diz ainda que, nesse novo cenário de consumo, é prioridade saber observar quando as pessoas querem mais experiência e quando querem mais praticidade.
“Esse papel é da agência: estar pronta para compreender quais são as perguntas certas que devem ser respondidas e orientar cabalmente para que essas respostas não saiam do foco. Elas devem ter propósito, direção, raciocínio lógico, emoção e convicção. A marca, para ser amada e reconhecida, não pode apresentar dúvidas. As pessoas exigem certezas.”
Outro ponto que Britto Jr. chama a atenção é para a metamorfose na relação da comunicação de trade. Em sua opinião, a função das agências mudou de prestadores de serviços e visão tática para identificar e sentir no pulso certo como anda a relação das pessoas com os produtos.
“Há muito mais opções. O comportamento das marcas passa pela sua humanização. Um passo em falso pode comprometer a reputação da marca. Mas, nessa nova realidade, admitir erros também tem muito valor para as pessoas. O que a marca não pode ter mais é um tom ditatorial. Como se ela tivesse em seu poder uma verdade absoluta. Não é mais assim. Para as marcas serem amadas, elas precisam estar dispostas a estabelecer um diálogo para que suas virtudes sejam reconhecidas. Ainda bem que há amadurecimento. A Score Group tem valorizado essa metodologia, e o valor agregado tem garantido retorno. É claro, a criatividade e a gestão dos insights proporcionados pelos dados nos direcionam para a criação de projetos que vão facilitar a vida das pessoas. Quem não quer um cashback hoje em dia? Quem não quer desburocratizar suas idas e vindas ao PDV”, ponderou Britto. Jr.
Nesses 20 anos, a Score Group conseguiu algo que é uma das principais fortalezas da agência: a fidelidade dos seus clientes. O turn over é muito baixo. A FCA (Fiat Chrysler Automotive) está desde o começo da operação. Mondelez, Shell, Raízen e Ambev também estão na sua carteira de negócios há mais de 15 anos.
“Costumamos dizer na Score Group que, para proporcionar uma experiência com jornada satisfatória, o foco deve ser nas pessoas, nos gestores das cadeias de PDV (lojas físicas e e-commerce) e no conhecimento real das necessidades do cliente. Quando isso é levado a sério, as mudanças que ocorrem nas empresas não abalam os fornecedores e nem a prestação do serviço. Temos muito orgulho de estarmos à frente da comunicação de marcas líderes que primam pela excelência. Isso combina com a Score Group. Porque nossa cultura envolve criatividade (conteúdo), experiência, transparência, entrega, comprometimento, agilidade e compliance. Para ser assim, não podemos nos posicionar como ferramenta tática e de execução de venda. Hoje, o trade assumiu o protagonismo estratégico junto com marketing das marcas. O trade não se resume mais à parte operacional do PDV. Agora é quem entende da jornada do consumidor; quem presta atenção de forma holística ao processo de comunicação. O produto tem de estar no lugar certo e na hora certa. O cliente não precisa ter uma agência nova; a agência precisa se renovar para estar up to date com as inovações que os clientes/marcas exigem e querem. A fidelidade à agência de marcas líderes é o nosso principal motivo de celebração”, observam Albano Neto, Fabricio Klug e Britto Jr.
Sem fronteira
Além da operação brasileira, a Score Group tem operações que contemplam o mercado internacional. Por exemplo, a divisão GPS (Global Product Solutions) atua com a ZX Ventures, hub de inovação da AB Inbev, em vários países. A GPS é especializada no desenvolvimento de produtos promocionais. Conta com uma equipe técnica internalizada, realizando todas as etapas do projeto, do planejamento, passando pela criação, engenharia, produção e distribuição, com operação industrial na América Latina e China. Outro braço do grupo com forte atuação no mercado externo é a NEXT3, empresa de Outsourcing, que tem como principal cliente a multinacional Mondelez.
A Score Group, após a associação com a B&Partners, do empresário Bazinho Ferraz, em 2019, avançou para todos os países da América Latina, mas com operações próprias na Argentina, México, Colômbia e Peru. “Em outros países, temos representantes bem alinhados com o nosso pensamento estratégico. O DNA da Score Group precisa estar presente porque trabalhamos na região com clientes como a Ambev, que exigem que os escritórios tenham a mesma linha de raciocínio estratégico”, explica Britto Jr.
Com a B&Partners, a Score Group passou a se aproveitar das sinergias que a rede permite. Essa complementariedade ficou clara em 2020, com o projeto de cashback que uniu a Seara e PicPay. “A Just Little Data foi essencial para que a ação promocional ‘Seara Mestre do Sabor’, que incentivou as pessoas a experimentarem os produtos da marca, além de devolver 40% do valor gasto na compra, fosse fundamental”, disse Britto Jr.
“A história da Score Group se confunde com a história de retail no Brasil. A agência sempre foi uma das primeiras que pensei em ter na nossa network desde que comecei a planejar o B&Partners. Hoje, com a Score, conseguimos ter a maior operação de retail marketing do Brasil e podemos oferecer aos anunciantes uma visão e operação estratégica omnichannel para as marcas”, declarou Bazinho Ferraz, CEO da B&Partners.
Box1:
Metáfora visual
A produção da imagem que ilustra a capa desta edição é resultado de um concurso interno realizado na Score Group com seu elenco de diretores de arte. O trabalho vencedor foi o de Gabriel Kiss, 29 anos, há três na equipe de criação da agência, liderada por Fabricio. Até chegar ao projeto que ficou em primeiro lugar na avaliação dos jurados Juliano Lau, Nathalie Cartolano, Albano Neto, Felipe Uzum, Vitor Morinishi, Tati Piovezan e Fabricio Klug, Kiss escreveu vários textos para conseguir a abstração necessária para a definição das tipologias.
“O segredo não estava no que estava escrito, mas em como a abstração tomou forma. Fiz uma composição que remete ao print tradicional. Os pontos de venda usam muitas retículas tipográficas. Inicialmente, pensei em criar os tipos, mas depois vi que, para sintetizar essa essência do PDV, era melhor usar o que está disponível”, explicou Kiss.
DEPOIMENTOS”
Evolução e inovação
Por José Cirillo e Daniela Shinzato*
Temos duas grandes prioridades no trade da Seara, o foco no shopper e a excelência na execução das ações, ativações e campanhas no PDV.
A Score compartilha conosco esses pilares, sempre atenta ao mercado e às tendências, fornecendo-nos insumos, pesquisas e diferentes e inovadores modos de fortalecermos o awareness de marca (o conhecimento), a atração e a conversão.
A Score contribui nas nossas prioridades, com proatividade, auxiliando-nos a entender melhor a jornada deste shopper, entregando com excelência as execuções, com agilidade, qualidade e profundo entendimento dos desejos e necessidades do cliente e do consumidor.
O trade mudou de patamar? Mudou totalmente em relação aos dois últimos anos. Evoluímos e inovamos com promoções e experiências, como “Casa com Seara” e “Experiência Mestre do Sabor”, que engajaram cliente e consumidor e movimentaram o mercado. A Score Group nos trouxe insights, ideias e execuções que colocaram as nossas ações, ativações e promoções em um patamar superior e em benchmark de mercado. Fizemos as execuções nos PDVs em tempo recorde e com a excelência que precisávamos. Subimos a régua e transformamos a qualidade na execução como um dos nossos pilares estratégicos. A qualidade e a inovação fazem parte do nosso conceito de marca e, portanto, estão presentes em todas as nossas frentes, seja em produto, em comunicação e na execução. A Score entende essa filosofia e consegue traduzir isso nos pontos de contato que precisamos com os clientes e consumidores.
Na ação “Experiência Mestre do Sabor” buscávamos uma experiência inovadora e relevante para nosso consumidor. A Score conseguiu entender o momento diferenciado que o mundo estava passando, devido à pandemia, e apresentou uma ideia criativa e potente que vinha ao encontro das necessidades dos nossos consumidores, oferecendo uma ação de cashback, com a devolução em dinheiro, de uma parte do valor da compra.
Além de uma experiência relevante e importante para o momento ao consumidor, como marca a “Experiência Mestre do Sabor”, elevou-nos a um outro patamar de conhecimento sobre o nosso shopper. A Score pode nos abastecer com inteligência de mercado, com uma base de dados sólida e enriquecida com hábitos de compra, diferenças regionais, ticket médio, preferências e uma série de outras informações que nos ajudam a cada vez mais construir uma comunicação eficiente que faça sentido aos nossos consumidores e clientes.
Jose Cirilo (CMO Seara) e Daniela Shinzato (Head of Trade Marketing Seara)
Experiência do usuário
Por Nilton Miranda*
O know-how da Score Group, pela vasta experiência e carteira variada de clientes, o atendimento próximo e disponível para entender e atender com excelência e a inclinação para promover o benchmark entre seus clientes criam um ambiente cooperativo benéfico a todos.
Sim! Há novo patamar para o trade. Nos dois programas que mantemos com a agência – um de benefícios para revendedores Moura e o nosso programa de ambientação de ponto de venda – avançamos muito nos últimos anos. As soluções centradas na experiência do usuário/cliente para mim são a chave dessa evolução. Passamos a pensar menos no que importava para nós para dar mais ouvidos ao que era relevante para o cliente. Tudo isso feito com aprofundamento científico na jornada, tornando as decisões mais seguras e com probabilidade de aceitação do mercado muito maior.
* RM Central, trade marketing e negócios digitais
Projetos incríveis
Por Frederico Bataglia*
A Score Group é mais do que uma agência, é uma parceira que nos acompanha há muitos anos e já criamos projetos incríveis juntos, como os estandes do Salão do Automóvel e a nossa plataforma Jeep Experience. Parte integrante de nosso ecossistema, ela conhece não só o nosso negócio, mas a cultura da empresa. Isso faz com que ela nos aponte soluções que vão muito além do marketing, solidificando a cada nova oportunidade a nossa parceria e a sua história de tantos êxitos.
*Diretor de brand marketing communication
da FCA para a América Latina
Approach inovador
Por Vinícius Fernandes de Oliveira*
A Score Goup é uma agência com approach inovador. Tem raiz de trade, mas vem se reinventando a cada dia e faz tudo com muita qualidade tanto na parte estratégica como na execução. Além de tudo, é uma empresa extremamente ágil que muitas vezes não se vê em outros players do mercado. Na Ambev, fazemos solicitações aparentemente impossíveis, mas a agência sempre entrega além das nossas expectativas e com alta aceitação. Sou gerente de marketing da rede de franquias Pit Stop e venho trabalhando desde 2019 em alguns projetos da companhia focados em desenvolvimento de negócios e remodelação de hardware dessa divisão, e os profissionais que integram a Score Group foram extremamente eficientes nos processos. Neste ano, já como gerente de inovação da área direct to consumer, estamos trabalhando no desenvolvimento de produtos focados na venda direta para nossos consumidores nos pontos de venda. De 2019 para 2020, consolidamos cinco projetos vencedores com a Score Group. Isso é fundamental em uma época em que se fala tanto do digital. É importante manter a cabeça um pouco mais para a realidade atual, mas deixando de lado a inovação que vai acontecer com o digital. Porém, não podemos deixar de avaliar como o consumidor age hoje, que é a parcela majoritária do país. O trade está completamente associado a esse cenário com sinergia com os canais online. O omnichannel é essencial nesses novos tempos. Sempre defendi e defendo o conceito do phygital (físico associado ao digital). E o trade tem essa função de se conectar ao digital de maneira mais fluida, mas também fazer a interface de experiência do consumidor no que tange aos seus aspectos sensoriais. Em todas as categorias de produto alavancadas por uma experiência sensorial, seja visual, de toque ou de cheiro, o trade está aí para nos ajudar nisso: fazer conexão com o online e garantir, principalmente, a experiência sensorial no PDV. Qual a consequência? Garantir uma estratégia de marca mais sólida.
- Gerente de inovação- direct to consumer Ambev
Antenados às tendências
Por Camila Ragghianti*
Trabalho com a Score há anos e pude testemunhar pessoalmente a evolução nas entregas e na prestação de serviços. Tem um time de criação e planejamento fortíssimo, são muito antenados às tendências do mercado e inovação e entregam o 360º de todas nossas ativações. É uma agência referência em trade e também no conhecimento do canal.”
* Brand experience off trade
Parceria de negócios
Por Pablo Pedalino*
A Score é mais que uma agência, é uma parceira de negócio. Encara os desafios em conjunto com o cliente e busca constantemente entender o problema do consumidor e encontrar soluções, que vão desde proposta de novos processos de criação, entendimento do consumidor até o desenvolvimento. Acredito que o fator mais relevante é o engajamento dos sócios e de todo o time em trazer ideias que resolvam os problemas do consumidor e do negócio de forma ágil, além disso, as diversas áreas de negócio dentro da agência fazem com que as entregas atendam às demandas de forma completa.
*Executivo da ZX, hub de inovação da Ambev
Visão de futuro
Por Nelson Mattera Neto*
A Score é feita por pessoas incríveis e profissionais de altíssimo nível. Um parceiro realmente comprometido com nosso negócio e visão de futuro, que possui uma estrutura inteligente, conectada, criativa, assertiva e veloz.
*Head trade marketing AMBEV
CASES:
Pioneirismo na premiação
instantânea com cashback
O desafio promocional para o nosso cliente Seara veio junto com o momento de pandemia, era preciso colocar o consumidor ainda mais como o grande protagonista. Em um contexto de queda econômica, crise e instabilidade geral, era preciso repensar o papel da promoção e de como seria a abordagem. Entendendo o cenário e avaliando novas possibilidades de mecânica promocional, a decisão foi: a Seara poderia ajudar o consumidor a experimentar seus produtos neste momento de dinâmica completamente desafiador para todos. Uma mecânica de cashback no valor de 40% da compra dos consumidores, em uma plataforma inovadora em parceria com o PicPay que creditava o valor em segundos na conta do consumidor e que, por um sistema, conseguia identificar as características de compra, possibilitando um profundo conhecimento e engajamento com o consumidor.
Digitalizaçao das mecânicas promocionais para jornadas omnichannel
A Promoção Shell na Caixa chegou aos postos Shell com o desafio de reconhecer os clientes frequentes da marca, trazendo a conhecida mecânica Junte & Troque em um formato digital onde o consumidor poderia acompanhar seus abastecimentos se transformarem em selos no formato de conchas através do app Shell Box ou plataforma web. Com prêmios desejados pelo consumidor, como caixa de som e headphone sem fio, a promoção foi um sucesso, alcançando todos os resultados planejados antes do término da campanha. A mecânica consistia em um junte e troque digital onde cada 30 reais em compras nos postos Shell ou nas lojas Shell Select, o consumidor ganhava 1 concha virtual para preencher a cartela. Acima de R$ 60, o pagamento com o aplicativo Shell Box e o abastecimento com os combustíveis aditivados Shell V-Power davam direito a uma concha bônus. Juntando 35 conchas mais R$ 39,90, o consumidor acessava um e-commerce, programado exclusivamente para a campanha, para fazer a troca por um dos produtos da promo, exclusivos. Além disso, para o momento de retirada do produto o participante poderia optar por receber em sua casa ou retirar em uma loja Shell Select credenciada mais próxima.
Jeep experience na prática:
mantendo os assets e valores
das marcas em test drives
A Score desenvolveu para a FCA (Fiat Chrysler Automotive) dinâmicas de test drives em trilhas totalmente digitais, com lives e ações de marca.
Baterias moura: tecnologia provendo programas de incentivo ao pdv e ao negócio
O programa Energia Premiada foi criado principalmente para estimular o sell-in e sell-out de baterias Moura entre as 124.000 revendas espalhadas pelo Brasil.
Em um segmento altamente competitivo com grande dificuldade de monitorar as vendas realizadas para o consumidor final, a plataforma desenvolvida para a gestão do programa conta com mecanismos para envio, registro e apuração das vendas através de imagens dos certificados de forma totalmente automatizada. Uma inovação que permite não só a rastreabilidade das vendas realizadas como também a premiação de forma individual a cada balconista e gerente conforme sua performance de vendas, o que gera alto nível de engajamento e satisfação dos participantes. Em seu terceiro ano de operação, o programa contribuiu para que a Moura conquistasse por dois anos seguidos seu recorde de vendas tanto em sell-in quanto em sell-out.
O programa conta ainda com recursos de comunicação, capacitação, navegação amigável e gestão que atendem aos diversos perfis de participantes da campanha, permitindo uma visão integrada de todas as iniciativas realizadas e acompanhamento do resultados através de dashboards alimentados de forma automática.
De merchandise a experiência de marca:
a revolução da zx
Para ZX VENTURES, empresa de inovação da AB InBEV, montamos um processo com método de design e desenvolvimento de produtos de Merchandising, gerando uma proximidade, entendimento do negócio e centrado no consumidor final, uma vez que os produtos tem como finalidade a venda direta no varejo, tanto de forma stand-alone como em gift packs.
Todos os produtos criados pelo nosso squad dedicado são originados desse processo integrado com o cliente, gerando inovações com relevância comercial, viabilidade técnica e experiencial.
Como no caso da BUDBOX, onde criamos um kit presenteável exclusivo para compra online no Magazine Luiza. Um produto que vai além do merchandise e do kit em si (copos, garrafas, coasters) ele é uma experiência, que permitia presentear alguém a distância, através de uma mensagem virtual lida por QR CODE, em total sintonia com packaging que se transformava em um suporte acústico para celular, alinhado com o passion point de música de Budweiser.
O foco é pensar no consumidor e na marca: como conseguimos ser relevantes no momento de consumo e agregar à experiência.
Lab de varejo: guiando as transformaçoes no canal
Um Sprint de inovação focado em soluções de problemas do Varejo. Um formato de construção de soluções através
de métodos ágeis que envolvem design, engenharia, tecnologia e prototipagem, com encaminhamento de rollout.
Descoberto o problema, temos um método conciso, construtivo e rápido de ideias que enderencem solução para
os problemas. Muita ênfase no uso de tecnologia, tanto sob o olhar da experiência omnichannel do consumidor,
como na captura de dados e geração de learnings para aprimoramento da experiência.
Pit stop Ambev. Da disrupção à execução em 100 dias
O Pit Stop foi um projeto da pesquisa à implementação. Embarcamos em uma jornada para aprimorar o Pit Stop já existente da Cervejaria Ambev. Um modelo de franquia pioneiro de container refrigerado, onde são oferecidas, de maneira rápida e acessível, cervejas e bebidas geladas. Tendo como premissas as propostas de valor do produto, iniciamos um processo de pesquisa, workshops criativos com o cliente, diagnóstico e plano de ação para fazer deste projeto um dos maiores cases de franquia do Brasil.
Através de uma abordagem metodológica partimos em uma pesquisa abrangendo as principais regiões do país, buscando compreender quem são os usuários do Pit Stop, suas motivações e momentos de uso, percepções sobre a estrutura e associações com as marcas vendidas que resultou em um projeto de produto e serviço completo que conversasse de uma maneira clara e objetiva com seu público-alvo. Comunicação e identidade visual limpa, vitrine iluminada para exposição dos produtos, um inovador serviço de drive-thru de bebidas e um inteligente sistema expansível modular da franquia fez do novo Pit Stop um negócio de sucesso para o mercado com diferenciais significativos baseados em problemas reais.
Transformando hábitos de consumo em produtos de desejo
Sendo grandes parceiros estratégicos de Avon, nosso maior desafio é desenvolver produtos inovadores, que agreguem à experiência do consumidor. E esse tem sido o nosso papel há muitos anos, trabalhando sempre para entregar grandes momentos dentro da sua casa.
Para que nossos produtos sejam sempre atrativos, ano a ano, estudamos a fundo as tendências do mercado atual, entendemos a necessidade e desejos do consumidor e aplicamos nossas conclusões em nossas criações, traduzindo cada nova descoberta em design language ou até trazendo licenças que vão conquistar o consumidor na hora da compra.
O nosso objetivo principal com essa grande parceria é fazer com que os shoppers abram o catálogo de Avon e sejam surpreendidos, que enxerguem mais do que produtos de utilidade doméstica, mas sim uma oportunidade de experiência divertida e prática em casa.
Que vejam a hora do banho, o momento de cozinhar ou de alimentar sua família como um momento único, que vai contar uma história.
ENTREVISTA: Britto Jr.
Parceria de negócios
A maioridade da Score Group não coincide com seus 20 anos de atividades. Sua maturidade no core business que escolheu seguir está presente desde a decisão de investir em um segmento que não tinha o mesmo glamour da publicidade, mas que na visão dos sócios era essencial para completar o posicionamento estratégico das marcas. “Já começamos com o pé no acelerador. À época, o trade era o PDV. Evoluímos para serviços mais sofisticados, com pessoas e tecnologias à disposição dos clientes”, destaca o CEO Britto Jr. Nessa entrevista, a resposta é coletiva. O protagonismo é do time. E do produto final que é entregue.
Visão
Primeiro, nós nos posicionamos como parceiros de negócios de nossos clientes. Tanto que nossos principais clientes são ou se posicionam como líderes de mercado e estão conosco em uma relação duradoura, na qual conseguimos entregar soluções para seus desafios.
Time
Para atingirmos um ponto em que conseguimos ser parceiros de negócios, tivemos de construir um time multidisciplinar complexo, capaz de suprir as respostas para diferentes perguntas, uma vez que sabemos que grandes empresas têm desafios novos a cada dia. Então a Score conseguiu atingir depois de muito tempo um equilíbrio multidisciplinar baseado em dois pilares: pessoas e tecnologia. O equilíbrio desenvolve tudo com consistência, tudo com análise e com o peso necessário, dando protagonismo para todos. E aí vem o multidisciplinar. Na Score, todo mundo tem o mesmo papel, todos servem o mesmo chefe: a experiência das pessoas. E, para que isso aconteça, ninguém e nenhuma área tem protagonismo. O protagonismo está no produto final, na entrega e não nas áreas.
Equilíbrio
Quanto mais equilibrada for essa equação, melhor é a nossa atuação. Esse é o ponto: entender que um projeto bom vai muito além da estratégia, do conhecimento do shopper, do design estratégico e transformador, da engenharia, das operações fiscais e da gestão dos projetos e dos clientes. Projeto bom é aquele que respeita todos esses steps e faz com que o todo sempre seja maior do que cada uma de suas partes. É comum na Score olhar para um projeto e ver um pouco de cada um da agência e de cada uma das áreas nele.
Experiência
Não dá pra fugir do termo people-centric. A experiência é uma resposta criativa à jornada do shopper, simples assim. Nem sempre é sobre solucionar uma dor do consumidor. Às vezes, é apenas sobre encantá-lo e conectar-se de algum jeito. As pessoas não são totalmente racionais, assim como suas jornadas não são completamente lógicas. Quando se pensa na palavra jornada o fazemos em um “percurso”. E é aí que começam os problemas. Como a gente consegue ser criativo se a própria palavra nos remete a algo fechado, com um só caminho e um só sentido? Jornada do consumidor não são as 500 milhas de Indianápolis; a jornada é cada vez mais livre. A jornada é um rally, onde você tem alguns pontos focais, mas o resto é uma exploração de um mundo aberto.
Omnichannel
Na jornada antiga, é muito difícil entregar algo criativo a ponto de oferecer uma experiência
inesquecível; é mais fácil proporcionar inovações incrementais. Enquanto nesta jornada livre e exploratória é mais difícil ainda. Achou que falaríamos que é mais fácil, né? Mas não é. Pois sabemos que não estamos lutando mais apenas contra aquelas poucas marcas do “momento PDV”, mas lutando com um mundo inteiro de interações deste consumidor omnichannel. É mais difícil, mas é muito mais gratificante e, quando se cria uma conexão, ela se espalha também para muito mais do que uma pessoa.
Ferramentas
Existem ferramentas para isso tudo. É entender o que as motivam a seguir a conversa, o que as confundem e procurar contar uma história sem fricção de mensagem em todos os pontos de contato. É entender de fato quando ser prático ou fantástico. É ter consistência de comunicação e design. É tratar a jornada como o desenvolvedor trata um App, pensando na navegação, em como deixar mais clara a mensagem, como fazer o backend trabalhar em favor do usuário. É adicionar experiência de uso e de marca em todas as etapas.
Encantar
No fim de tudo, a busca da Score é entender que encantar não é sobre a jornada; é sobre o consumidor. E o principal erro que vemos é que a jornada ganhou vida própria ou estagnou de vez em consensos, quando na verdade não existe jornada. Não se você quer ser realmente inesquecível.
Visibilidade
O trade nunca perdeu esse protagonismo, mas o que acontece é que a cada ano ele vem
ganhando mais visibilidade em relação às outras ferramentas. E esse aumento de visibilidade vem basicamente de 3 fatores:
1: Aumento dos investimentos e foco nas estruturas que estudam o shopper e suas jornadas;
2: BI (Business Intelligence) e tecnologia a favor da mensuração dos dados e geração de conhecimento e inteligência no PDV;
3: Transformação do trade tático em estratégico através da construção de valor na cadeia inteira, do preço à marca, do produto à experiência de compra. Num mundo completamente integrado, a visão deixa de ser departamental para ser orgânica, e o trade deixa de se ser só trade, empoderado com outras expectativas de valor que vão além do transacional e conversão, como comunicação, experiência e, sobretudo, fidelização.
Transformação
O que existe, e temos de acompanhar, são clientes que podem estar passando por uma transformação digital, pela natureza dos seus negócios, regionalização etc. É claro que vivemos em um Brasil de muitos brasis, que, infelizmente, é injusto em sua distribuição de renda e educação e não é um país com uma inclusão digital perfeita. Por isso mesmo, nós, como agência, não podemos mais falar em transformação digital. Ela já aconteceu e, se você ainda está se transformando, você já ficou para trás. Entenda que, para a maioria dos consumidores, em um nível ou em outro, acessar um site, escanear um QR Code ou navegar no smartphone enquanto faz compras é tão parte da realidade quanto apertar um interruptor. Estamos falando na era da “pós-eletricidade”? Não. Uma hora tivemos de parar de falar disso.
Dados
Quando entendemos que a transformação digital precisa ser feita, é realizada através de dados. E as pessoas muitas vezes misturam a palavra digital com a palavra tecnologia. Transformação digital não é sobre inovar com tecnologias, mas entender que o consumidor está se digitalizando e, se nós não buscarmos entender como ele se comporta agora, não poderemos impactá-lo de maneira efetiva. É entender que nada mais é linear e não existem barreiras para o consumidor, portanto, não podemos mais pensar de maneira engessada, e aí, sim, entram as tecnologias que podem nos ajudar tanto na investigação como na solução.
Criatividade
A criatividade é o mínimo. Em todas as áreas da agência, tentamos não misturar a palavra criatividade com a palavra criação. Apesar da mesma origem, a criação é uma área da empresa, e a criatividade deve ser o modo de enxergar nosso trabalho, pensada como uma solução. Muitas vezes, a criatividade está em como produzir uma ideia e não na ideia em si. A linha mestra para o desenvolvimento de projetos é a empatia. Sempre foram as conexões que separaram grandes marcas de marcas comuns, e conexões reais só se criam com empatia. De novo, people-centric.
Inovação
Inovação, tecnologia, dados, machine learning, inteligência artificial e conectividade. Como devem ser tratados? Com honestidade, muita curiosidade e sem medo de encarar e arriscar. Honestidade para dividir os dados e criar um canal aberto entre consumidores, agência e marcas. Curiosidade de ir além do primeiro conhecimento, insight ou solução. E sem medo de encarar esses dados. Sem medo de procurar as respostas certas, fazendo as perguntas relevantes. E principalmente sem medo de implementar algo diferente, novo, disruptivo, obviamente com riscos alinhados com o cliente, mas jamais como incertezas.
PDV
Omnichannel, sem atrito, sem fórmulas, sem distância, sem barreiras.
Unindo o melhor do online com o melhor do offline.
Diversidade
Não acreditamos no isolamento (só no social e durante estes tempos difíceis). O trade não funciona sem a TV, que não funciona sem a internet, que hoje é um canal de trade, e por aí vai. E o trade faz parte da vida das pessoas, faz parte do mundo. E uma das palavras mais importantes da nossa geração é a palavra diversidade. Além de implementar a diversidade de pessoas, podem vir visitar nossa agência (quando acabar a pandemia), pois acreditamos na diversidade de pensamentos e disciplinas. Nós somos uma das poucas agências, ou talvez a única, que tem engenheiros, arquitetos, matemáticos, jornalistas, designers
de serviço, designers industriais, publicitários, designers de moda, de todos os gêneros e idades, trabalhando juntos. Não é por job, é sempre. Pensamentos divergentes estimulam a inovação.
Esses especialistas são extremamente relevantes para o nosso negócio, pois uma das nossas
características é pensar no negócio de nosso cliente. Somos contra o marketing TCC, onde as agências encantam no keynote, ganham aplausos, tiram 10. Mas nada vai para a rua. Esses profissionais nos ajudam a pensar em soluções criativas que sejam realmente eficientes e realistas, voltadas para as necessidades humanas. Sem contar que lidamos com um negócio que toca a vida das pessoas. Literalmente.
Convicção
Precisamos ser seguros em nossas propostas. Uma grande campanha de PDV, por exemplo, depois de executada, é muito difícil de tirar da rua. Custa caro e dá dor de cabeça. Por isso, este não é um jogo para aventureiros, apesar de existirem muitos, mas sim um jogo para quem leva a profissão a sério e ama o que faz. Afinal, como disse lá no começo, o que queremos é construir relações entre marcas e pessoas, e entre nós e nossos clientes. Estamos vivendo um momento que os significados são muito mais importantes do que as próprias palavras, os famosos BUZZ Words. O design vai muito além do produto, entra na veia do serviço, com foco na experiência. A diversidade vai muito além de ser diferente, mas em aceitar, respeitar, trabalhar e aprender com as diferenças. E o digital não é só tecnologia, mas também sensibilidade para construir acessibilidade e usabilidade.
