Juliana Cury, CMO do banco, conta sobre o reposicionamento do segmento de alta renda do banco, assinado pela BETC Havas
Depois de ter apresentado o novo posicionamento da conta Free, foi a vez do Santander Brasil anunciar o lançamento do reposicionamento do segmento Select, que soma 1,4 milhão de clientes em todo o Brasil, destinado a clientes de alta renda do banco, com a mensagem "Começa em você".
Assinada pela BETC Havas e Streetwise, a campanha quer dar ênfase nas faíscas que fazem com que as pessoas deem os seus próximos passos, além de propor uma assinatura mais personalizada com a inclusão do "você", que dá um olhar mais individualizado e humano para o cliente que, segundo Juliana Cury, CMO do Santander, tem outro nível de complexibilidade. A peça é produzida pela Recôncavo Company, com produção de som da Jamute.
"Além desse cliente ter um repertório diferente do ponto de vista de conhecimento financeiro, ele também tem outras necessidades de vida e busca por novas experiências. Então, a primeira coisa que fizemos foi estudar e entender o comportamento dos consumidores que já estavam na nossa base, entender quais são as preocupações deles para além da vida financeira também", explicou a executiva.
Segundo Juliana, a pesquisa mostrou que o cliente Select se tornou heterogêneo com o passar dos anos e não é mais possível traçar um único perfil para esses consumidores. Além disso, ela também explica que, com esse ponto de partida, foi possível planejar uma campanha que retratasse o consumidor da melhor forma possível.
"Do ponto de vista imagético e representativo, as campanhas de Free e Select são totalmente diferentes porque estamos representando o consumidor de forma muito fiel, buscando gerar essa identificação nos consumidores. No Free, falamos muito sobre os brasileiros corajosos e que estão no corre do dia a dia. Já no Select, estamos falando da faísca interior daquele que faz planos e se arrisca em movimentos maiores e ambiciosos", ressaltou a CMO.
A campanha 'Começa em você' conta um filme de 60'', que estreou no intervalo do 'Fantástico' deste domingo (30), contará com um desdobramento 360º que inclui TV aberta, TV fechada, mídias sociais e OOH.
Nas redes sociais, o banco vai focar no Instagram, que é o canal oficial do Select e, em breve abrirá canais em outras plataformas com conteúdo nativo que falem sobre as experiências que o segmento oferece. Além disso, o Santander também vai contar com o apoio da Fast Company e Meta para a parceria com influenciadores e criadores de conteúdo e uma camada dentro de portais digitais para explorar conversas.
Em OOH, o banco contará com presença nos principais corredores e núcleos de consumo, além de estar nos aeroportos de São Paulo e Rio de Janeiro.
"Novo" Santander
O trabalho de reposicionamento do Santander já está sendo feito há algum tempo e o lançamento de Select marca mais um capítulo da movimentação que o banco está fazendo.
Juliana conta que, no último ano, o Santander se propôs a fazer um trabalho profundo de diagnóstico, com pesquisa de consumidores, análises competitivas dos países em que está inserido e, com isso, foi possível tangibilizar uma nova estratégia.
Sob sua liderança desde fevereiro deste ano — proveniente da saída de Igor Puga em dezembro de 2023 —, a executiva afirmou que este é o "terceiro ato" do Santander para o mercado. Ela explica que o primeiro momento da marca aconteceu logo na chegada do banco ao país, em 1982, quando foi necessário trazer as credenciais, estabilidade e força.
Já o segundo ato aconteceu nos últimos 1o anos, quando o Santander focou suas energias em localizar a marca, aproximá-la dos brasileiros, falar a mesma língua e buscar conexão com os clientes usando celebridades, memes e códigos nacionais para gerar o "olho no olho".
"Agora, nós entendemos que existe um momento em que o consumidor tem mais opções e está mais racional, ao mesmo tempo que ainda toma decisões na base do equilíbrio entre a razão e a emoção. Em um ambiente competitivo mais acirrado, o cliente vai encontrar ofertas que se equiparam, então o consumidor vai escolher pelo emocional com base na identificação. Nesse momento, temos o desafio de construir o Santander como uma marca amada e admirada pelas pessoas, não só pelas suas promoções e produtos, mas por seus valores", explicou Juliana.
