Ninguém estava totalmente preparado para um ano tão atípico como este. E com a Globo não foi diferente. Segundo Eduardo Schaeffer, diretor de Negócios Integrados em Publicidade, a empresa teve de exercitar sua “capacidade de transformação em muitos sentidos”. “Em questão de dias tivemos de readaptar toda a rotina de trabalho, nos aproximar ainda mais de nossos parceiros comerciais e ampliar a escuta sobre as dúvidas e demandas dos brasileiros”, fala o executivo nesta entrevista. Ele afirma que os ajustes que foram feitos levaram ao estreitamento de relacionamentos. Veja detalhes a seguir.
Cite um ou dois desafios que a Globo teve de enfrentar neste ano complicado e conseguiu superar.
Este foi um ano em que tivemos de exercitar a nossa capacidade de transformação em muitos sentidos. Acompanhar as mudanças drásticas impostas pela pandemia, tanto para a rotina da empresa quanto para a vida da população, foi o grande desafio que enfrentamos e, felizmente, superamos. Em questão de dias tivemos de readaptar toda a rotina de trabalho, nos aproximar ainda mais de nossos parceiros comerciais e ampliar a escuta sobre as dúvidas e demandas dos brasileiros. E foram especialmente esses dois últimos movimentos que nos ajudaram a compreender como o isolamento social, as incertezas sobre a crise sanitária e a nova dinâmica de vida estavam impactando os hábitos de consumo, tanto de conteúdo quanto de itens básicos do cotidiano, e de que forma poderíamos ajudar as pessoas e as marcas com informações e dados relevantes para tomadas de decisão.
A companhia estava preparada quando a pandemia estourou no país?
Acredito que ninguém pode dizer que estava preparado para uma crise como a que enfrentamos. Olhando, por exemplo, para a aceleração do processo de transformação digital pela qual passou o mercado, mesmo as empresas que já estavam com mudanças em curso, como a Globo, tiveram de adiantar movimentos, para acompanhar o que estava acontecendo no Brasil e no mundo. Com o consumidor passando mais tempo em casa e o aumento do comércio pela internet, por exemplo, foi urgente a redefinição de estratégias de relacionamento e vendas. Todos os players do mercado precisaram rever seus planejamentos, repensar suas mensagens e buscar uma conexão real e transparente com as pessoas. Além disso, durante esse período, inovação e tecnologia se tornaram ainda mais essenciais e, nesse sentido, empresas que já as tinham como premissas de atuação enfrentaram um step a menos de adaptação.
Qual foi o principal ajuste que a empresa teve de fazer durante o isolamento social?
Foram muitos, especialmente levando em consideração que cada uma das áreas que compõem a Globo tem uma dinâmica muito particular de atuação. Com relação especificamente à diretoria de Negócios, os ajustes nas rotinas com agências e clientes foram primordiais. Afinal, numa área em que o relacionamento é essencial, os encontros presenciais são parte importante dessa dinâmica. Mas conseguimos ajustar esse modus operandi de forma rápida e eficiente, o que nos permitiu estar ainda mais próximos. E isso, também, por termos o entendimento de que informação de qualidade se faz ainda mais essencial em momentos de crise. Nos últimos meses, o time de Inteligência de Mercado da Globo passou a atuar de forma ainda mais próxima da diretoria Comercial, permitindo que os executivos abasteçam nossos parceiros com conhecimento, dados e insights sobre o que acontece na economia do Brasil e do mundo. Além disso, as diretorias de Produtos&Serviços Publicitários e de Dados&Performance têm se dedicado a compreender de que maneira podemos ofertar soluções cada vez mais assertivas, que garantam performance e conversão, totalmente alinhadas com os objetivos de negócios das marcas.
A audiência aumentou sensivelmente com a campanha #fiqueemcasa. Qual foi o crescimento em relação ao mesmo período de 2019?
Estamos vivendo um ano absolutamente atípico, em que, forçosamente, o comportamento de consumo das pessoas foi mudando ao longo dos meses. Com mais gente em casa, para famílias inteiras, a TV virou a principal fonte de informação e entretenimento. Em ondas, à medida que a pandemia se desenrolava, observamos uma ressignificação da relação das pessoas com o consumo de conteúdo. Primeiro, a informação, através do jornalismo, foi o foco principal. Alguns meses depois, já com as informações sobre a Covid mais disseminadas, o entretenimento, com conteúdos mais leves e divertidos, foi respondendo às demandas da sociedade. A TV aberta, por assinatura e o streaming foram dialogando e atendendo às necessidades variadas do público – de crianças a idosos. A conexão da Globo com a sociedade e nosso compromisso em oferecer sempre boas histórias, informações isentas e consistentes, certamente, foram responsáveis pelo desempenho superior de audiência de nossos canais em todas as plataformas. Entre os destaques, vale ressaltar um importante incremento de audiência entre os mais jovens. Quando olhamos para a audiência da TV Globo na faixa comercial (7h às 24h), entre janeiro e outubro de 2020, o total de jovens entre 12 e 17 anos acompanhando a programação cresceu 5% em comparação à 2019.
E o digital?
Ao olharmos para o digital, as propriedades Globo (G1, Globoesporte e GShow) registram crescimento tanto nas médias mensais de unique visitors quanto de minutos consumidos. Entre janeiro e outubro de 2020, registramos aumento de 39% na quantidade de minutos consumidos e de 5% na quantidade de unique visitors, quando comparado ao mesmo período de 2019. E o Globoplay se consolidou como maior plataforma brasileira de streaming. Entre 1º de janeiro e 27 de agosto deste ano, foi registrado aumento de 224% horas consumidas na plataforma em relação ao mesmo período de 2019. Por mês, são consumidas na plataforma, em média, mais de 100 milhões de horas entre assinantes e não assinantes.
A Globo realizou algum ajuste na programação para atender à audiência durante a pandemia?
Sim, diferentes ajustes, ao longo do ano, sempre acompanhando e atendendo às demandas dos brasileiros e de nossos parceiros comerciais. Monitoramos bem de perto os diferentes momentos pelos quais as pessoas e o país passaram – e seguem passando – durante a pandemia, adotando uma série de medidas para manter em segurança os nossos colaboradores e levar informação e entretenimento de qualidade à população. Em março, quando as medidas de isolamento social passaram a vigorar no Brasil, o jornalismo foi o grande destaque e essencial para o momento em que pessoas precisavam de informação de qualidade e credibilidade sobre tudo que estava acontecendo no país e no mundo, com ampla cobertura na TV Globo e na Globonews. Também abrimos o sinal de nossos canais por assinatura, beneficiando cerca de seis milhões de assinantes, e o Globoplay disponibilizou vários conteúdos gratuitamente, levando entretenimento e diversão para os brasileiros. Após um mês de quarentena, com as rotinas começando a se organizar em casa, identificamos que era o momento de fazer um novo ajuste e, apoiados por um rígido protocolo de proteção, retomamos a gravação e a exibição de alguns programas, como o Encontro e o Caldeirão do Huck. Nos meses seguintes, diferentes atrações tiveram suas gravações retomadas, total ou parcialmente, com entrevistas e participações remotas, levando histórias inéditas para as casas brasileiras. Também nos preparamos para a retomada das transmissões esportivas, com uma estrutura de trabalho adequada às medidas de proteção contra a propagação do coronavírus. Foi um período de grandes aprendizados e muita experimentação, como com o projeto Em Casa, com lives que começavam na TV Globo e podiam ser acompanhadas, de forma integral, no Multishow e no Globoplay.
Por conta do coronavírus a Globo trouxe para 2020 algum projeto do futuro?
Nosso processo de transformação digital foi acelerado, sem dúvida. Já há algum tempo, mesmo antes da pandemia, estávamos trabalhando na otimização de recursos técnicos e humanos, em linha com nossa estruturação em uma empresa MediaTech, e processos que estavam em curso foram acelerados, nos forçando a dar um salto de tempo de desenvolvimento. Em algumas áreas, o que prevíamos realizar em dois anos estruturamos em duas semanas. Esse movimento nos permitiu evoluir e desenvolver uma série de projetos incríveis, aproveitando desde as mudanças em nossa grade, passando pelo novo comportamento do consumidor e explorando todas as possibilidades de customização. Nos levou, por exemplo, a realizar um projeto como o T-Commerce, grande destaque do ano. Bastante representativo para o momento, ele é uma solução completa, capaz de cumprir os principais desafios das marcas no relacionamento com o consumidor, começando pela geração de interesse e levando à conversão – em um caminho em que a aferição dos dados, para compreensão do comportamento das pessoas, tem papel fundamental.
A Globo pode destacar algo que tenha aprendido nesta crise sanitária?
A importância de estreitar laços. A crise sanitária afetou muito mais do que as rotinas. Olhando para o mercado publicitário, percebemos que a forma como os brasileiros consomem e se relacionam com os anunciantes mudou completamente. Crescimento das compras online, maior interesse e preocupação com o propósito das marcas e menor fidelização, com maior propensão à troca, especialmente quando expostos a melhores preços e promoções, são apenas alguns dos novos fatores que impactam na relação. Viradas bruscas e sobre as quais precisamos ficar ainda mais atentos, para acompanhar as dinâmicas e atender às demandas dos consumidores. Percebemos, também, a força das parcerias, pois esse definitivamente não é o momento de andar sozinho. Fortalecemos nosso entendimento de que todos os elos da cadeia publicitária precisam se apoiar, para o desenvolvimento conjunto do mercado – tanto para enfrentar os momentos de crise quanto para aproveitar os novos tempos que virão.
A empresa realizou grande reestruturação nos últimos anos. Qual a avaliação da situação hoje?
Do ponto de vista de Negócios, a principal mudança que tivemos, nos últimos dois anos, foi a evolução na forma de atuação, em linha com os movimentos dos mercados brasileiro e global. Mudanças essenciais para acompanharmos os processos de transformação digital e as novas demandas pautadas por eles. Passamos a trabalhar com um olhar cada vez mais estratégico e focado em dados, que nos apoiam no entendimento dos interesses dos consumidores, objetivos de nossos parceiros comerciais e monitoramento dos resultados.
Qual o principal projeto para 2021?
Reforçar o potencial de nossas soluções e produtos publicitários em garantir a melhor performance para as campanhas de nossos parceiros, levando à conversão em vendas. Para isso, temos investido no desenvolvimento de serviços capazes de monitorar os resultados em tempo real, para permitir ajustes de rota, e também de projetos que efetivamente mexem nos ponteiros de vendas dos anunciantes. Nos últimos meses, realizamos uma série de ações que comprovam o poder de nossas plataformas, especialmente a televisão, para geração de leads, despertar interesse no consumidor e levá-lo direto para a compra. Projetos com o uso de QR Code, Realidade Aumentada e desenvolvimento de chat bots, além do próprio T-Commerce, nos mostram o potencial da Globo em facilitar o relacionamento entre marcas e consumidores durante toda a jornada do funil.
A interação das telas tem sido importante para a empresa? Esse projeto tem atingido o objetivo estabelecido inicialmente?
A sinergia entre as plataformas tem gerado resultados excelentes. Estamos nos empenhando em entender como as métricas e modelos de publicidade, nos meios ditos tradicional e digital, podem interagir e convergir, agregando valor com o olhar de jornada completa do consumidor. Segmentação, mensuração de resultados em tempo real e velocidade para tomadas de decisões são alguns dos aspectos que enxergamos como pilares essenciais para acompanhamento de ações de comunicação 360.
