Em especial do PROPMARK sobre criatividade, chairman da WMcCann conta que não dá 'um passo' sem analisar os dados, um aliado para a criatividade
Hugo Rodrigues, executive chairman da WMcCann, fala que seu caminho profissional é cheio de curvas. Faz sentido, afinal ele é santista e a estrada que liga São Paulo à sua cidade natal, Santos, é cheia de curvas, como Roberto Carlos deixou claro na sua famosa música.
Aos 17 anos, abriu um comércio de produtos de limpeza. Depois começou a fazer “bicos!” em agências até voltar a empreender em 1989, numa fábrica de espumas para colchões. Não deu certo. Passou por dez agências pequenas, mas “me dediquei como se fossem gigantes”.
Trabalhou na Italo Bianchi e posteriormente na Salles, onde ajudou a conceituar Tô Nem Aí e Poeira, para a Chevrolet, e, consequentemente, a marca assumir a liderança “inédita” em vendas no Brasil, em 2004. Antes da WMcCann, foi CEO da Publicis Brasil.
Gênese
Todo comportamento humano carrega a criatividade, basta olharmos uma criança. Mas entender e chegar até essa importância é um processo. Eu comecei trabalhando com varejo, que era o patinho feio da propaganda e sempre teve as vendas e o resultado como único objetivo. Precisei me apaixonar pelo que fazia, era meu ganha pão, precisava ver beleza nos trabalhos. E nesse processo fui tendo cada vez mais admiração e respeito pelos clientes, me apaixonando verdadeiramente pelos problemas que apareciam e buscando a criatividade como ferramenta para alcançar o resultado para o produto, serviço ou marca.
Desenvolvimento
Acredito que foi porque eu nunca vi (e não vejo) como um ‘bem tão precioso’, e sim como um ofício, uma profissão que tem as mesmas responsabilidades e deveres de qualquer outra. No fim do dia, todos nós somos clientes de alguma coisa. E é maravilhoso quando somos ouvidos, atendidos, respeitados. A única coisa que luto para fazer todos os dias é tentar entregar isso para os clientes que atendo.
Referência
Por questão de sobrevivência (profissional) também, eu comecei a arquivar tudo que lia sobre comportamento humano. Tenho um material de Word, hoje com mais de 2GB (é muita coisa para Word) de pesquisas sobre comportamento humano diante da economia, da maternidade, da idade, da relação com o celular, com a tecnologia, com o futuro e com o passado. Quando mostro isso para as pessoas, elas não acreditam. Eu não dou um passo sem ter os dados analisados e sempre crio focando nos anseios humanos. Os dados são uma arma poderosa hoje, que não existiam com tanta precisão antes. Por muitos anos, para entender o que as pessoas pensavam, faziam, preferiam e gostavam, sempre foram feitas perguntas ao consumidor (as pesquisas). Com a crescente disponibilidade de inúmeras ferramentas digitais (tecnologia), basta observar o consumidor. E isso os algoritmos fazem muito bem. Passou-se a entender os rastros e a seguir as pegadas digitais deixadas por todos nós. As pessoas mostram, através de atitudes e desses rastros deixados no mundo digital, comportamentos muitas vezes distintos do que falariam numa pesquisa, por exemplo. E muitas vezes você tem uma criatividade para responder aos anseios “secretos”, vamos dizer assim. Tem uma frase muito boa que diz assim: “In God We Trust All Others Must Bring Data” (Em Deus nós confiamos, todos os outros devem trazer os dados).
Salles
Foi na Salles que tive algumas das criações mais importantes da minha carreira como, por exemplo, Tô Nem Aí e Poeira, que ajudaram a Chevrolet a conquistar a liderança inédita em vendas no Brasil, em 2004. Dentro da Salles, eu pude sair de uma posição de trainee para chegar à presidência da empresa. O Paulo Salles, não posso deixar de dizer, foi um grande mestre pra mim, e era um executivo de negócios que adorava a criatividade.
Benchmark
Devo muito a todos os profissionais com os quais convivi e pelas agências que passei, mesmo os que não gostavam do meu trabalho. Eu sempre vi e ouvi as críticas com muita sinceridade, e acredito que entender aquele comentário negativo (que dói, claro) como uma dica para você consertar e melhorar, me ajudou muito.
Asset
É entender o comportamento do consumidor e responder aos seus anseios.
Definição
Não me arriscaria a ter uma definição única de criatividade. Na publicidade, em que somos contratados para conectar marcas e pessoas, acredito que a base tenha de ser responder aos anseios do consumidor, gerando impacto positivo para a sociedade.
Data
Se a criatividade em questão gerar a cura do câncer, o fim da pobreza, o amor entre todos os povos, raças, gêneros... aí eu acho que podemos pensar nisso (em ter um dia da criatividade no calendário anual).
Fronteira
A criatividade está em todas as áreas de negócios. Por exemplo, na pandemia, numa conversa com a presidente da Lupo, surgiu a ideia de colocar as máquinas para fazer máscaras – inicialmente apenas para a Santa Casa de Araraquara –, e olha onde fomos parar? O Brasil se vestiu de Lupo. É uma ideia de negócio, não uma campanha, uma grande iniciativa, que teve um impacto positivo na vida das pessoas e, consequentemente, para a marca.
Transformação
A principal é a tecnológica, e ela revolucionou a forma como fazemos e como evoluímos. Caminhamos a cada segundo para o desenvolvimento de novas soluções tecnológicas que não param de mudar a nossa sociedade e o mercado. Hoje, 41% dos profissionais da WMcCann são das áreas de tecnologia e dados. Os dados nos ajudam a entender o comportamento do consumidor e a tecnologia aliada à criatividade é o meio para que possamos chegar até ele de maneira personalizada e eficiente.
