Co-CEO da Africa Creative diz que a ferramenta deve funcionar como dupla de redatores, diretores e estrategistas de planejamento
Um dos profissionais brasileiros mais premiados nos festivais globais de publicidade, entre os quais o Cannes Lions, Sergio Gordilho lidera como CCO e co-CEO na Africa Creative a quarta onda tecnológica, a inteligência artificial.
Em sua opinião, a ferramenta é aceleradora de insights e deve funcionar como dupla de redatores, diretores de arte e estrategistas de planejamento. Mas a IA não deve substituir o talento humano. Ela pode trazer informações úteis desde que bem brifada.
“IA não tem intuição. Ela expande e amplifica a criatividade”, resume Gordilho, que acaba de abrir a AfricaCreativeTech para ajudar a monetizar a IA na agência com produção de imagens, por exemplo.
Ele também cita a experiência dos 50+ como valor agregado à IA. “As agências estão de olho nesse perfil etário. Eles têm conhecimento e sabem pedir melhor.”
Como está observando a evolução da inteligência artificial aplicada às demandas da publicidade, que, aliás, já vem sendo muito impactada pelas novas tecnologias há algum tempo?
A verdade é que a publicidade sempre absorve o que está acontecendo no mundo e acompanha as tendências. Portanto, ela não poderia ficar de fora. O segredo da IA para nós, publicitários, é vê-la como uma benção. Tenho muita satisfação de trabalhar nessa indústria, que me permitiu ser contemporâneo de três grandes revoluções: a entrada do computador, que é operacional e nos deixou mais produtivos; depois a internet e, consequentemente, as redes sociais que, além de mais conectados, nos aproximou dos acontecimentos; agora é a vez da IA, que está nos deixando mais inteligentes.
Por quê?
Esse é o grande ponto: a publicidade tem duas coisas que são essenciais para a sua operação. A primeira é a questão dos dados e como ela vai conseguir fazer uma curadoria para interpretar essas informações, que ajudam nos insights. Então, buscar dados por meio da IA é uma discussão maravilhosa. Acabamos de fazer aqui na Africa Creative, após ‘uploadar’ dados, um jurado de Cannes com IA. Tudo que vamos inscrever no Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions em 2025 primeiro passa por ele, para sua avaliação, de acordo com o retrospecto do evento nos últimos 20 anos. Depois dos insights, vem a área de produção. Hoje, conseguimos fazer praticamente tudo com IA, como filmar, editar etc. A cada dia isso fica mais próximo.
Mas isso não cria um certo receio?
Tudo que é novidade traz o desconhecido e incertezas. Porque é um território nunca pisado. Esse é o grande receio, mas a criatividade não vai desaparecer com a inteligência artificial. Pelo contrário, ela está se tornando ainda mais criativa. A criatividade precisa de um elemento que é o cotidiano, ou uma interpretação de uma coisa óbvia; que seja fácil. A IA contribui para a busca dessas obviedades que, na maioria das vezes, não ficam tão claras. A IA revoluciona na publicidade a busca por insights e como produzi-los.
Poderia explicar a questão de IA amplificar a inteligência humana?
Porque passamos a ter um personagem que podemos usar como coach, como uma fonte de informações curadas. O ser humano consegue treinar a IA de acordo com o seu pensamento dentro do universo que a pessoa gosta. Portanto, eu posso construir um novo Sergio, com muito mais bagagem e informação, que consegue processar tudo que a minha cabeça não consegue. Como eu posso bater uma bola com ele, isso me ajuda a criar melhor, porque consigo fazer uma dupla criativa com a IA. Isso é fenomenal em todas as áreas. Eu trato a IA como meu dupla criativo, que é um Sergio que captura e processa informações com uma velocidade que eu não conseguiria.
O que é necessário?
Saber pedir, brifar e treinar. A criatividade é uma atividade solitária, isolada. Com a IA temos um parceiro para fazer essa curadoria. Isso é muito importante porque a propaganda sempre trabalhou em cima de referências. Ou seja, mostrávamos o que já tinha sido feito nas apresentações para os clientes para dizer quais caminhos poderiam seguir.
Qual a consequência?
Uma repetição de formatos, linguagem fotográfica etc. Porque está se usando referências do que já foi feito. O famoso ‘monstro’, que falamos na propaganda, é uma coletânea do que já foi produzido. Com a IA, conseguimos produzir coisas que têm origem na nossa cabeça. Já imaginou o seu cérebro projetando uma imagem sem referências? Isso traz para a propaganda e para as outras atividades da economia criativa campanhas e filmes, inclusive social media, com uma linguagem que nunca vimos antes. E vamos começar a ver isso agora. É uma curadoria de tudo que o criativo já viu.
Leia a entrevista completa na edição do propmark de 26 de maio de 2025
