VP de marketing e comunicação da Mastercard também falou sobre cibersegurança e o uso de inteligência artificial no marketing
Um dos slogans mais poderosos da propaganda mundial, “Priceless” completa 25 anos e traz uma evolução do posicionamento da Mastercard para os dias atuais. Vice-presidente de marketing e comunicação, Sarah Buchwitz conta que agora o objetivo da marca é entender o que não tem preço para as pessoas.
“O nosso olhar de marca é entender as diferenças. Hoje o nosso posicionamento tem como objetivo olhar o indivíduo. E isso reflete em desde a forma como a marca se comunica até a forma como trabalhamos as experiências”, destaca ela.
Nesta entrevista, entre outros assuntos, a executiva fala sobre cibersegurança, pagamento por aproximação e sobre o uso de inteligência artificial no marketing, inclusive para compra de mídia. “Temos uma engenharia própria para ler os dados e as principais tendências e, com isso, mandar a mensagem mais personalizada.”
Quais são as expectativas da Mastercard para o segundo semestre?
Temos expectativas bem positivas. A gente vem dessa “ressaca da pandemia”, de anos que foram difíceis para o dia a dia, mas o negócio da Mastercard continuou crescendo na pandemia, principalmente com a digitalização dos meios de pagamento e o aumento da penetração de pagamentos por aproximação. No ano passado, a guerra da Rússia teve um impacto altíssimo na nossa receita global e a gente teve esse ano para recuperar. E agora, 2023 é um ano de colher alguns frutos da digitalização com a pandemia. O cenário global é supercomplicado, com inflação, mas existe um bom crescimento no nosso core business. E também a Mastercard está investindo em outras empresas de serviços que vão além do negócio do cartão. Isso faz também com que a gente garanta uma receita extra.
Que empresas são essas?
A Mastercard tem uma estratégia chamada “Beyond card’” que é “Além de cartão”. Nos últimos cinco anos, a Mastercard investiu US$ 5 bilhões comprando empresas que vão desde soluções de cibersegurança, de AI, soluções de loyalty a data analytics. A gente pensou em todo o ecossistema de meio de pagamento e quais são os pontos do ecossistema onde poderíamos agregar mais valor. Cibersegurança é um dos pontos em que investimos bastante. Hoje a gente já tem esses serviços disponíveis no Brasil para os nossos clientes. Serviços é uma parte importante da nossa receita.
Você citou a questão do pagamento por aproximação, como está esse movimento no Brasil?
Parece uma coisa tão antiga, mas a Mastercard lançou efetivamente com escala o pagamento por aproximação em 2018. A pandemia acelerou isso. Os números são de mais de 300% de crescimento da penetração de pagamento por aproximação e hoje é uma realidade. Já virou hábito das pessoas. Quem tem, tanto no celular, como nas carteiras digitais ou mesmo no plástico, no cartão, usa o pagamento por aproximação. Esse foi um grande acelerador. A gente teve outras inovações, como o WhatsApp Pay, que foi lançado no ano passado e agora está disponível para pequenos empreendedores, com pagamento via WhatsApp.
E vocês tem números sobre o uso de pagamento por aproximação?
Passamos números da Abecs (Associação Brasileira das Empresas de Cartões de Crédito e Serviços). No 1º trimestre de 2023, foram 3,6 bilhões de transações em cartões por aproximação, um crescimento de 77,7% no comparativo do 1º trimestre de 2022. Mais de 44% das compras presenciais com cartões já são por aproximação. Em março de 2023, a quantidade de compras com cartões e outros dispositivos por aproximação passou a representar 44,3% do total de pagamentos presencialmente. Em março de 2021, há dois anos, essa participação era de 8%, o que demonstra a rápida popularização da modalidade, dados os benefícios gerados a usuários e comerciantes (agilidade, conveniência e segurança, entre outros). Hoje, a Mastercard é líder de mercado, tem mais de 53% de market share. Então, os dados do mercado refletem muito os dados da empresa.
Qual é o posicionamento da marca?
O posicionamento da Mastercard é uma continuidade de um posicionamento de 25 anos. A gente continua sendo a marca do que não tem preço. Óbvio, evoluindo ano a ano. “Priceless” foi lançado 25 anos atrás, quando a sociedade era muito mais monetária. A gente evoluiu para a experiência e depois, na pré-pandemia, colocamos o consumidor no centro com “Comece o que não tem preço”. E hoje o nosso posicionamento, ainda na chancela de “Priceless”, é entender o que não tem preço para você. O nosso olhar de marca é entender as diferenças. Hoje o nosso posicionamento tem como objetivo olhar o indivíduo. E isso reflete em desde a forma como a marca se comunica até a forma como trabalhamos as experiências. A plataforma priceless.com tem experiências em mais de 50 países, desde uma experiência em um restaurante cozinhando com o chef até desconto em hotel de luxo. O não tem preço continua como uma plataforma, de experiências, de benefícios, de descontos e de comunicação também.
Quem criou o “Priceless”?
A McCann global. Aqui no Brasil somos atendimentos pela WMcCann e, globalmente, continua sendo a McCann. Também trabalhamos com a MRM para CRM e a JeffreyGroup, de comunicação.
O posicionamento da marca está muito atrelado às experiências?
Sim, às experiências e à evolução para uma marca que a gente chama de multissensorial. Nos últimos dez anos, houve uma aceleração muito grande da digitalização e cada vez menos as pessoas usam o cartão físico. E aí pensamos: como garantir que a Mastercard continue na cabeça e no dia a dia do consumidor de outras formas que não seja somente segurando o nosso cartão a cada transação. Com isso, há cinco anos, começou a mudar e evoluir alguns elementos da marca. O primeiro foi o logo, que ficou muito mais simples. Simplificamos os círculos e tiramos a palavra Mastercard. E foi muito positivo porque o consumidor já tinha um reconhecimento muito alto, a gente não perdeu recall de marca. Pelo contrário, melhorou a nossa lembrança de marca, porque a visualização, principalmente nos canais digitais, melhorou muito. E, depois, passamos para o desenvolvimento de uma marca sonora, a sonic branding. Sonic branding tem uma melodia de aceitação quando passa o cartão. No Brasil, quase 30 milhões de pontos de venda têm o sonic branding, entre pontos físicos e carteiras digitais. A Mastercard usa o som em toda a sua propaganda, nas comunicações. Hoje, temos um repositório com mais de 100 músicas, criadas a partir dessa melodia. De novo, sempre pensando como a gente consegue se conectar com o consumidor em todos as esferas. Recentemente, a Mastercard lançou um perfume globalmente, com o nome Priceless. A fragrância ainda não chegou ao Brasil. Os círculos são otimismo e paixão. O vermelho é paixão e o amarelo é otimismo. E, no Brasil, a grande materialização da estratégia de multissensorialidade é o restaurante Priceless (localizado no rooftop do Shopping Light, no centro de São Paulo), considerado o melhor restaurante de comida brasileira no país.
E em relação aos patrocínios, o que a Mastercard vem fazendo?
Somos patrocinadores da CBF, de todas as seleções brasileiras, da Copa América Feminina, da Libertadores, masculina e feminina, e UEFA Champions League. Esses são os nossos principais patrocínios de futebol. Também temos League of Legends. A nossa estratégia de patrocínios é movida por paixões. A gente sempre tem esse pensamento do que não tem preço. O que não tem preço para as pessoas é o que move elas emocionalmente. Por isso, nossa estratégia de patrocínio é construída por pilares de paixão, como esportes, arte, gastronomia e entretenimento. E a gente sempre tenta trazer histórias que não têm preço ou algo de impacto.
Como o que, por exemplo?
No ano passado, por exemplo, para League of Legends a gente trouxe a campanha chamada “Unknown legends”. Falamos dos heróis desconhecidos dentro do League of Legends, principalmente dos grupos minoritários, dos players que não têm visibilidade dentro do jogo. A Mastercard tenta fazer esse mix de diversidade e de pautas de inclusão com os nossos patrocínios. Também no ano passado, a gente criou o programa “Elas em campo” para o futebol feminino. Eram duas ações, uma foi uma websérie que mostrava 11 mulheres que trabalhavam para a seleção, ou seja, quem estava por trás. E fizemos uma parceria com a CBF Academy e as mulheres tinham desconto de 10% nos cursos, porque são cursos bastante caros para a profissionalização no futebol. A gente dava visibilidade para as histórias inspiradoras, mas tinha uma ação para mudar o ecossistema.
E quais são os principais desafios de negócios para a marca?
Acho que o nosso principal desafio de marketing é continuar a consistência e a relevância para o consumidor, e construir uma imagem de uma empresa de tecnologia de meios de pagamento para o B2B. É mostrar para os tomadores de decisão que a Mastercard é mais do que cartão. Hoje, a Mastercard se posiciona como uma empresa de tecnologia, de serviços e soluções de meio de pagamento. Nesse mundo com tanta coisa acontecendo, tantos estímulos, como se manter relevante? A forma como nós acreditamos é usar a tecnologia, todas as ferramentas disponíveis e nunca esquecer da parte emocional, que é o que nos conecta e nos diferencia. E a conexão com a sociedade, sempre trabalhando em alguma causa, com propósito. O tripé propósito, posicionamento claro e uso das tecnologias é o que faz com que a Mastercard continue relevante para o consumidor.
Como é a relevância do Brasil para a operação global?
O Brasil é muito relevante para a Mastercard, está entre os três primeiros ou maiores países de toda a operação.
Leia a entrevista completa na edição de 10 de julho de 2023 do propmark
