O marketing de influência deixou de ser uma aposta baseada apenas em alcance e afinidade para se tornar uma frente estratégica de negócios. Em um mercado cada vez mais profissionalizado, escolher creators, definir formatos e distribuir conteúdos exige dados, tecnologia, planejamento e métricas capazes de conectar influência a objetivos concretos de marca. É nesse cenário que a Air, agência full-service pioneira em marketing de influência no Brasil, defende uma mudança de perspectiva: influência com resultado não depende de sorte, mas de método.
Com atuação no segmento desde 2018 e mais de 1.000 campanhas realizadas, a Air acompanha a transformação do mercado de creators e desenvolveu uma operação que integra estratégia, dados, criatividade, tecnologia proprietária, inteligência artificial e curadoria humana. A proposta é transformar o marketing de influência em um ativo de negócio mais seguro, escalável e mensurável, do planejamento à análise dos resultados.
E Cássia Pascheto, COO da Air, explica o significado deste método: “É ter ações desencadeadas que garantem qualidade e a governança de cada campanha. Na Air ela é: objetivo e KPI definidos antes de qualquer nome; curadoria com critério documentado, quantitativo e qualitativo; contrato e disaster check antes da ativação; co-criação de conteúdo, com direcional claro e liberdade de voz; monitoramento dos KPIs durante a campanha, não só no fim; e relatório que compara a performance da campanha com a performance habitual de cada perfil. Cada etapa tem dono, prazo e critério de decisão. É isso que permite corrigir rota no meio e repetir o acerto na campanha seguinte.”
Da escolha do creator à estratégia de negócio
A profissionalização do setor mudou também o papel do creator dentro das estratégias de comunicação. Se antes a contratação de influenciadores podia partir principalmente de critérios como número de seguidores ou afinidade com determinado público, hoje a construção de uma campanha exige uma visão mais ampla sobre objetivos, audiência, contexto, conteúdo, reputação e performance.
“Influência deixou de ser uma linha de conteúdo e virou linha de investimento com meta. Em 2018 a pergunta era ‘qual influenciador tem mais seguidores’. Hoje é ‘qual creator move o indicador que eu preciso mover’. Três mudanças explicam isso: alcance deixou de ser métrica e virou insumo; o creator é fonte de criação, com conteúdo que pode alimentar mídia paga; e entrou uma régua de segurança. Hoje a marca grande não contrata perfil sem análise reputacional. No fim, quem vende influência hoje precisa vender também previsibilidade”, conta a executiva.
Na Air, o processo começa pelo planejamento estratégico e pela definição dos KPIs que irão orientar a campanha. A partir desses objetivos, a seleção dos creators considera diferentes variáveis para encontrar os perfis mais adequados à estratégia da marca.
A tecnologia proprietária da empresa utiliza mais de 400 critérios de filtro para apoiar esse processo de curadoria, que englobam quatro camadas, o creator (com histórico, consistência de publicação, desempenho de orgânico versus publi, crescimento de base e score proprietário), audiência (que engloba demografia, localização, autenticidade e sobreposição entre perfis), conteúdo (trazendo verticais, formatos, qualidade e recorrência de temas) e o risco (com a análise semântica, índice de polemicidade e disaster check). “Isso responde perguntas que o olho não responde, como por exemplo: essa audiência é real? Dois creators da lista falam com as mesmas pessoas? Esse perfil já citou um concorrente? A tecnologia não escolhe por nós; ela reduz um universo de milhares a uma lista curta e defensável”, afirma a COO.
Essa combinação entre inteligência artificial e olhar humano permite que a tecnologia não substitua a curadoria, mas amplie sua capacidade de análise. O resultado é uma seleção mais precisa e alinhada aos objetivos de cada projeto.
“Os dados definem o campo de jogo; o time decide dentro dele. A ferramenta elimina quem não passa nos critérios objetivos e ordena o que sobra. O time de curadoria assiste ao conteúdo, lê comentários e avalia o que número nenhum entrega: tom, coerência com o território da marca, como aquele creator fala, se a audiência confia nele. Já descartamos perfis com métrica excelente por incompatibilidade de discurso e defendemos rising stars que os números já mostravam que era promissores. Tecnologia sem curadoria entrega lista; curadoria sem dado entrega opinião. Resultado exige as duas.”
Dados para reduzir riscos e aumentar a previsibilidade
Em um ambiente no qual marcas estão cada vez mais preocupadas com reputação, transparência e retorno sobre investimento, a escolha de influenciadores também envolve questões de brand safety e segurança jurídica. A análise de diferentes critérios permite avaliar não apenas o potencial de alcance de um creator, mas também aspectos relacionados à sua atuação e à adequação ao posicionamento da marca. A lógica é antecipar riscos e construir relações mais consistentes entre empresas, creators e audiência.
Esse cuidado faz parte de uma operação que acompanha toda a jornada da campanha. Em vez de concentrar a atuação apenas na contratação dos influenciadores, a Air trabalha de forma full-service, integrando planejamento, curadoria, gestão, produção, acompanhamento e mensuração.
Cássia aponta três principais erros que as marcas ainda cometem ao estruturar campanhas de influência: “Começar pelo nome – a marca chega com a lista de creators pronta antes de definir o objetivo, e a estratégia vira justificativa da escolha. Confundir métrica de vaidade com resultado – alcance e engajamento isolados não dizem se o negócio andou. E tratar segurança como formalidade – contrato genérico e nenhuma análise reputacional não é economia, é risco de marca.”
UGC e mídia paga ampliam o potencial dos creators
A evolução do marketing de influência também ampliou o uso dos conteúdos produzidos por creators. O UGC, por exemplo, passou a ocupar espaço relevante nas estratégias de marcas que buscam conteúdos mais próximos da linguagem das plataformas e com potencial de escala.
Nesse contexto, segurança, organização e gestão são fundamentais para transformar o conteúdo gerado por usuários e creators em um ativo que possa ser utilizado pelas marcas de maneira estruturada.
A Air também atua nesse ecossistema por meio do Air Ads, solução que amplia o potencial dos conteúdos produzidos por creators ao conectá-los à mídia paga. A combinação entre influência e mídia permite que peças que já nascem com a linguagem das redes sejam potencializadas por estratégias de distribuição, ampliando as possibilidades de alcance e performance.
Mensuração transforma conteúdo em inteligência
Se a influência é tratada como uma disciplina de negócios, a mensuração deixa de ser uma etapa posterior para se tornar parte da estratégia desde o início.
Dashboards, monitoramento em tempo real, relatórios e análises de performance permitem acompanhar a evolução das campanhas e gerar insights para decisões futuras. Mais do que apresentar números, a proposta é interpretar os dados para entender o que funcionou, quais conteúdos tiveram melhor desempenho, como as audiências responderam e onde existem oportunidades de otimização.
Essa visão fecha o ciclo entre estratégia, execução e resultado. O conteúdo deixa de ser avaliado apenas pela repercussão e passa a ser analisado dentro dos objetivos estabelecidos para cada campanha.
Ao longo de quase uma década de atuação, a Air construiu sua operação a partir dessa transformação do mercado. Em um cenário no qual creators se tornaram parte relevante da comunicação das marcas, a agência aposta na combinação entre tecnologia, dados, IA, curadoria humana e criatividade para tornar a influência mais previsível, segura e mensurável.
