Prevista para estrear em 2026, TV 3.0 inaugura era de personalização das campanhas publicitárias e introduz novos modelos de compra de mídia
A televisão brasileira se organiza para uma nova transformação. O decreto assinado pelo presidente Luiz Inácio Lula da Silva em agosto deste ano oficializou a chegada da TV 3.0, também chamada de DTV+, prevista para estrear em junho de 2026, antes da Copa do Mundo.
O Brasil será o primeiro país da América Latina a implantar o sistema, que promete reposicionar a TV aberta em um cenário cada vez mais competitivo com o streaming e fortalecer a radiodifusão como um dos meios mais relevantes do país.
A mudança traz uma combinação de qualidade técnica e inovação no consumo. O novo padrão permitirá transmissões em ultra-alta definição de imagem — entre 4K e 8K —, som imersivo e maior acessibilidade, mas vai além: a TV 3.0 inaugura um modelo interativo, com publicidade segmentada, integração com plataformas digitais e uma nova lógica de navegação. Nos aparelhos compatíveis, a tela inicial exibirá um catálogo de canais abertos, invertendo a lógica atual das smart TVs que privilegiam os aplicativos de streaming. As emissoras poderão oferecer, em formato de aplicativo, conteúdos sob demanda, séries, jogos e programas, ampliando as formas de relacionamento com a audiência.
O impacto esperado é tão relevante que a estreia foi marcada estrategicamente para anteceder a Copa, um dos maiores eventos esportivos do mundo, e deve funcionar como vitrine para a nova tecnologia, permitindo transmissões em altíssima qualidade, além de recursos adicionais de interatividade.
Para a indústria, trata-se de um marco de modernização tecnológica e de competitividade global. A Associação Nacional de Fabricantes de Produtos Eletroeletrônicos (Eletros), que representa os fabricantes de eletroeletrônicos, reforça que a transição deve ser feita com planejamento e clareza regulatória. Jorge Nascimento, presidente-executivo da entidade, destaca que normas técnicas detalhadas da ABNT e uma suíte oficial de testes são condições indispensáveis para que os aparelhos sejam plenamente compatíveis com o novo padrão. “Nesse sentido, a definição de um cronograma claro e realista, associada a políticas industriais bem alinhadas, será decisiva”, afirma. O dirigente ressalta ainda que a produção nacional de chipsets, transmissores e componentes estratégicos exigirá tempo e investimentos, reforçando a necessidade de políticas públicas que ofereçam incentivos à pesquisa e garantam preços acessíveis ao consumidor.
Já para João Oliver, professor de comunicação e publicidade da ESPM, a TV 3.0 representa uma atualização do meio. “Em teoria, teremos a união do alto alcance da TV aberta com a precisão de segmentação dos canais digitais. Isso significa trazer a TV para todas as etapas do funil de comunicação, não apenas o topo”. Oliver complementa dizendo que a possibilidade de segmentar campanhas com base em geolocalização e hábitos de consumo pode colocar a TV aberta no mesmo patamar competitivo do digital. “Agora, se a TV 3.0 será mais ou menos competitiva, dependerá de como o mercado adotará o meio e como serão as entregas do conteúdo publicitário”, afirma.
Do ponto de vista publicitário, as mudanças podem ser profundas. A lógica de compra de mídia ainda baseada em métricas como CPM (custo por mil impressões, usado para calcular quanto custa impactar mil pessoas em uma campanha) e CPP (custo por ponto, que indica o valor pago por cada ponto de audiência medido na TV aberta) tende a evoluir para modelos mais próximos aos do digital. Isso significa que, em um futuro próximo, campanhas poderão ser veiculadas em TV aberta com a mesma precisão com que hoje são distribuídas em plataformas digitais, permitindo que um anunciante direcione sua mensagem a públicos muito específicos. O que antes era planejado apenas em termos demográficos — por faixa etária ou classe social — passará a considerar hábitos de consumo, preferências e até comportamentos atitudinais, abrindo novas possibilidades criativas e comerciais.
*Matéria também assinada pelo repórter Vitor Kadooka
Leia a matéria completa na edição do propmark de 06 de outubro de 2025
