Guilherme Martins participou do painel ‘Expectativa dos CMOs para 2026’ durante o festival realizado pela Apro, no Masp
Em painel mediado por Cris Lopes, sócia da Conspiração Filmes, Guilherme Martins, vice-presidente de marketing e inovação da Diageo, falou sobre a aposta da gigante de bebidas em construir marcas atreladas a narrativas culturais. A participação do executivo ocorreu dentro do Whext 2025, festival realizado pela Apro (Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais), nesta segunda-feira (8), no Masp, em São Paulo.
Segundo Martins, a Diageo faz parte de uma indústria da vida real. Empresa líder em bebidas alcoólicas destiladas e dona de marcas centenárias como Johnnie Walker, Tanqueray, Smirnoff e Guinness, o principal objetivo hoje da companhia é fazer as pessoas socializarem. Uma boa notícia para o mercado audiovisual é que, pelo menos no que depender da Diageo, as grandes produções e os conteúdos épicos para promover marcas continuam fazendo sentido.
“Todo o nosso conteúdo tem que simbolizar a socialização. A gente tem dois grandes focos: entreter e seguir construindo marcas. Então, tem perfis de conteúdo que, para a gente, nunca vão sair de moda, como os conteúdos épicos. As nossas marcas são cinematográficas. O filme do ‘Gigante’ de Johnnie Walker que a gente fez em 2012, por exemplo, é relevante até hoje. E ele foi feito num momento que fazia sentido culturalmente, falando do despertar do Brasil. Até hoje, quando tem alguma greve, esse filme aparece de novo. As pessoas colocam o filme para transparecer a força e a potência de ser brasileiro. E não é à toa que o Brasil é o segundo maior mercado de Johnnie Walker no mundo, e é o primeiro em força de marca”, conta o executivo.
O VP da Diageo revela que as produções que mais reverberam não têm uma garrafa dentro do contexto, como também foi o caso da campanha ‘Errata’ (criação da AlmapBBDO e ganhadora de GP em Cannes), feita para Johnnie Walker. “Nela contamos a história da bossa nova como ela devia ter sido contada, dando luz a Alaíde Costa, uma das mães da bossa nova, dentro do conceito ‘Keep walking’. A partir da campanha, Alaíde foi nomeada ao Grammy Latino, o fee dela em shows aumentou mais de 250%. Esse filme mudou a vida dessa mulher. A gente continua construindo marca dessa forma. E tem uma grande mudança que sempre meu time e meu parceiros falam que é quanto mais real for a campanha, melhor”, pontua ele. “Tem muito espaço para a construção de conteúdo épico. Isso a gente nunca vai perder.”
O conteúdo de marca também é importante para trabalhar a frente da cultura de drink. “O conteúdo ajuda muito a mostrar uma ocasião que gera desejo. A gente vê crescer o interesse das pessoas, por exemplo, pelo Negroni, que é um dos coquetéis mais amargos que existem. O paladar do brasileiro em bebida sempre foi ou aguado ou doce. E isso aconteceu porque o Negroni simboliza muita coisa: simboliza moeda social e conhecimento. E tudo isso foi conteúdo que a gente criou, onde os coquetéis viraram quase que acessórios. Temos um time que está muito próximo dos agentes de Hollywood e aqui no Brasil também para entender todas essas narrativas”, explica Martins.
O executivo afirma que uma das apostas atuais da Diageo é contar a história das marcas através do entretenimento, como é o caso da série ‘House of Guinness’, lançada recentemente na Netflix. “Para além da propaganda mais tradicional, você tem de entrar de uma outra forma. A ‘House of Guinness’ é um exemplo. Eu acredito muito nesse formato de contar a história das marcas através do entretenimento. ‘House of Guinness’ abriu um caminho que agora a gente está olhando para várias outras das nossas marcas para ver como contar a história delas desse jeito”.
Sobre o formato de audiovisual ideal para os próximos anos, Martins responde que, em seu caso, tem de ser uma combinação, porque na Diageo existem políticas muito restritas em relação ao uso de tecnologia. “Se a gente fala de socialização, o nosso interesse, principalmente vendo uma geração cada vez mais dentro de casa e consumindo tecnologia, é fazer com que as pessoas saiam. A gente sempre vai precisar da experiência ao vivo, mas que seja amplificada de uma forma que gere desejo. Já as séries proprietárias são uma aposta enorme da Diageo. Ninguém esperava por esse momento de Guinness no mundo. A marca começou a explodir, porque ela gerou interesse, gerou uma propriedade da história da marca”, diz o VP de marketing da Diageo.
Sobre a transformação do consumo, Guilherme observa que, apesar de pesquisas indicarem que a geração mais nova não bebe e que o consumo de álcool em geral está caindo, o que está acontecendo é que as pessoas estão escolhendo beber melhor, em vez de beber muitas bebidas de baixo valor. “Esse tipo de coisa conta muito e vai fazer com que a gente esteja aqui nos próximos 200 anos e não só nos próximos cinco anos”.
Martins encerrou o painel ‘Expectativa dos CMOs para 2026 – Tendências e oportunidades no mercado audiovisual – da publicidade até o entretenimento?’ com a seguinte provocação: “Eu acho que as marcas não podem querer surfar todas as tendências. Elas têm de saber o que é importante para elas e para a cultura que elas querem ajudar a construir”.
