Lena Pelosi explica o impacto dos streamings nas estratégias de divulgação da gravadora
Com os streamings, o mercado fonográfico precisou se reinventar. E se reinventar em todas as suas áreas. Do artista ao marketing. Consequentemente, as estratégias de divulgação mudaram por completo.
Se antes havia um produto para ser vendido – no caso, os CDs e, mais antigamente, os LPs –, hoje, as músicas estão disponíveis na internet gratuitamente.
"Uma coisa era fazer campanha de loja pra CD físico, onde a internet era um pilar de divulgação, outra coisa é você ter a internet como plataforma de consumo", explica Lena Pelosi, gerente de marketing da Som Livre.
Por isso, a executiva é taxativa ao dizer que o principal objetivo do marketing da Som Livre é transformar o ouvinte em fã. Mas como? "Ter um olhar diferenciado para a estratégia de áudio e a de vídeo, e trabalhá-los como produtos diferentes que podem se complementar", conta Lena.
O mercado fonográfico foi um dos que mais mudaram nos últimos anos, sobretudo com a chegada dos streamings. Quais foram essas principais mudanças, do ponto de vista do marketing?
Foi preciso rever toda a nossa forma de trabalho. Quando muda a forma de consumo de forma tão radical, a gente precisa construir uma nova forma de se comunicar com o público, além de entender onde o público está e o que ele quer. Dessa forma, muda-se a estratégia, direcionamento de campanhas e métricas. Uma coisa era fazer campanha de loja pra CD físico, onde a internet era um pilar de divulgação, outra coisa é você ter a internet como plataforma de consumo, criar estratégia digital para consumo digital. Ter um olhar diferenciado para a estratégia de áudio e a de vídeo, e trabalhá-los como produtos diferentes que podem se complementar.
Como estão estruturadas as estratégias voltadas para o engajamento de fãs e comunidades?
Nosso trabalho é muito direcionado para o engajamento dos fãs e comunidades. Temos de pensar em como engajar o fã, e em como transformar o ouvinte em fã. Para isso, estamos atentos ao que eles estão pedindo, aos elogios e reclamações. Quanto mais nós conhecemos o fã, mais conseguimos ser assertivos na entrega para eles. Os artistas estão atentos a isso e temos construído planos cada vez mais em sinergia com eles. Temos também ferramentas e dados que nos ajudam a compreender melhor quem eles são e o que eles querem, e isso norteia os nossos planos. Temos de estar sempre pensando em algo diferente, e escutar o que o fã está dizendo é de onde saem grandes ideias. Buscar a relação cada vez mais próxima e pessoal, que foi possibilitada com as redes, tem feito muita diferença.
Qual é o papel dos fãs nas estratégias?
O papel do fã é essencial nas nossas estratégias de comunicação. Já fizemos ações baseadas em ideias que vieram de fãs, às vezes mudamos a rota de uma ação depois de ouvir feedback deles. Usamos a base de fãs para divulgar datas e músicas, o fã clube está cada vez mais presente e com protagonismo na nossa comunicação. Posso dizer que se há um tempo os influenciadores eram essenciais pra campanha de um lançamento, hoje quem está nesse lugar é o fã, o que torna as campanhas mais orgânicas e eficazes.
Por favor, cite um case recente de lançamento da Som Livre?
Lançamos em novembro o novo álbum do Jorge & Mateus chamado 'Check in'. Pra esse lançamento criamos uma ação direcionada para os fãs que consistiam num programa de pontos que revertia em prêmios. Tínhamos um hotsite, cujo acesso poderia ser feito através do perfil do usuário no Spotify ou Deezer. A partir daí o fã se cadastrava para participar da dinâmica. Ele precisava realizar algumas tarefas, como fazer o pré-save, seguir o perfil da dupla nas plataformas, ouvir a música, assistir ao clipe e ouvir a playlist de 'melhores' da dupla. Cada tarefa tem um valor correspondente de pontos que poderão ser trocados por prêmios, além de que ao final da dinâmica, os três primeiros colocados receberão prêmios especiais que são acesso ilimitado ao 'Jorge & Mateus Único' válido por 1 ano + presskit J&M, camisas pessoais de J&M + presskit J&M e Presskit J&M.
Como foi o ano da Som Livre e quais são as expectativas para 2025?
Foi um ano muito bom e desafiador também devido às mudanças constantes do nosso mercado. Tivemos marcos importantes como o primeiro pagode a chegar na 1ª posição do Spotify BR com o 'Coração partido', do Menos é Mais, e o Jota.Pe ganhando três Latin Grammys. A expectativa para 2025 é que tenhamos ainda mais projetos robustos, algumas novas contratações e que a gente siga espalhando música brasileira pelo mundo.
Quais são os principais desafios desse mercado hoje?
A manipulação de stream para chart é um desafio que precisa ser resolvido. Além disso, como conseguir se diferenciar em um mercado tão competitivo; como ter contratos mais longos que nos deem oportunidade de crescer junto com artista nesse momento de consumo imediatista; e como ser inovador em estratégia de conversão para termos melhores resultados e entregas.
