Instituição projeta investimento global de US$ 1,3 trilhão em publicidade em 2026; em 2025, estimativa era de US$ 1,08 trilhão
A Warc divulgou a edição 2026 do relatório ‘The Future of Media’, que analisa as transformações em curso no planejamento de mídia, nos investimentos publicitários e no ecossistema global de comunicação. De acordo com o estudo, o investimento mundial em publicidade deve crescer 9,1% em 2026, alcançando US$ 1,30 trilhão — o dobro do patamar registrado no período pós-pandemia, o que equivale a cerca de US$ 150 por pessoa.
O número representa um avanço relevante em relação ao relatório anterior. Na edição de 2025, a Warc projetava crescimento de 10,7% em relação a 2024, com investimentos globais estimados em US$ 1,08 trilhão. A comparação indica a continuidade da expansão do mercado, com desaceleração no ritmo percentual, mas aumento expressivo no volume absoluto de recursos.
O levantamento integra o programa Evolution of Marketing, iniciativa da Warc voltada a apoiar profissionais diante das principais mudanças estruturais do setor. Segundo o relatório, o crescimento incremental do mercado vem sendo capturado majoritariamente por plataformas digitais: quase 80% dos investimentos publicitários já se concentram em retail media, links patrocinados (paid search) e plataformas sociais, enquanto os 20% restantes se distribuem entre os demais meios, pressionando os modelos tradicionais de planejamento.
Para Paul Stringer, managing editor de research & insights da Warc, o cenário aponta para uma ruptura nos modelos consolidados. “Ninguém sabe exatamente o que virá depois. As bases de um novo modelo estão apenas começando a ser construídas. O relatório deste ano mapeia os contornos desse modelo emergente”, explica.
O executivo também resume as três tendências traçadas: “Primeiro, ao analisar como mudanças estruturais dentro das organizações e no ecossistema de mídia estão dando origem a um novo modelo de planejamento, inspirado pelo pensamento sistêmico. Segundo, ao examinar como a IA está reescrevendo as regras da busca e, ao mesmo tempo, criando uma audiência secundária para o marketing: as máquinas. E, por fim, como o crescimento do investimento em conteúdo gerado por usuários e em creator marketing representa uma nova forma de construção de marca, para a qual, neste momento, a maioria dos profissionais ainda parece despreparada.”
A transição para o ‘systems planning’
No relatório de 2026, a Warc aprofunda a leitura de que abordagens tradicionais de planejamento — baseadas em planos estáticos, personas rígidas e definições fixas de canais — tornam-se cada vez menos aderentes a um ambiente de mídia fragmentado, dinâmico e impulsionado por inteligência artificial. Em 2025, o diagnóstico estava mais concentrado na abundância de canais e na complexidade da escolha; agora, o foco avança para a necessidade de reorganizar estruturalmente os modelos de decisão.
Nesse contexto, ganha força o conceito de systems planning, definido como uma abordagem voltada à criação de sistemas adaptativos de influência ao longo de toda a jornada do consumidor. A proposta reconhece que o impacto dos pontos de contato varia conforme contexto, categoria e perfil, exigindo novos frameworks, ferramentas e modelos mentais. O relatório também destaca a necessidade de desenvolver talentos capazes de conectar dados, comércio e criatividade para operar plataformas de marketing cada vez mais orientadas por IA.
Visibilidade na era da busca com IA
Se em 2025 a Warc já indicava que anunciantes precisariam adaptar campanhas às preferências dos algoritmos e confiar mais em sistemas automatizados, a edição de 2026 avança ao apontar mudanças mais profundas na própria lógica da busca. A busca impulsionada por inteligência artificial começa a alterar de forma estrutural a maneira como as pessoas descobrem informações, avaliam marcas e tomam decisões.
Segundo o relatório, os usuários recorrem a ferramentas baseadas em IA para consultas mais longas e complexas, que envolvem múltiplas intenções — da descoberta à comparação e à decisão final —, com comportamentos que variam de acordo com categoria e contexto. Nesse cenário, ganha relevância a Generative Engine Optimization (GEO), que rompe com o SEO tradicional ao priorizar conteúdos estruturados, confiáveis e com autoridade, pensados tanto para pessoas quanto para modelos de linguagem e agentes de IA. O fortalecimento de canais próprios (owned) e espontâneos (earned) aparece como fator estratégico.
Rompendo a saturação com criadores de conteúdo
O crescimento do creator marketing, já presente no relatório de 2025 como parte da migração de investimentos para plataformas sociais, ganha contornos mais críticos na edição de 2026. A economia dos criadores segue em expansão acelerada e deve mais do que dobrar de tamanho até 2030, segundo projeções citadas no estudo, mas a Warc alerta para sinais de saturação e desperdício de investimento.
De acordo com o relatório, parte relevante dos recursos destinados a creator marketing tem sido comprometida por definições pouco claras, desalinhamento com valores de marca e métricas frágeis de mensuração. Para enfrentar esse cenário, a Warc recomenda abordagens mais estruturadas, com seleção criteriosa de criadores, objetivos claros e métricas capazes de indicar impacto real nos negócios. A qualidade criativa, a escolha adequada dos ativos de marca e processos contínuos de aprendizado e otimização aparecem como fatores centrais para sustentar resultados.
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